Салютогенный дизайн: почему следующий стандарт жилья — это жильё, которое лечит

Розетка под радио, которого давно не существует, — до сих пор обязательный пункт в стандартах некоторых новостроек. При этом дизайн, который снижает нагрузку на иммунитет и влияет на здоровье жильцов, в стандарты пока не входит вовсе. Разрыв между тем, что регламентируют строительные нормы, и тем, куда движется рынок, — тема, которую мы подняли в подкасте «WHAT A FACT» с Сергеем Наймушиным и Егором Просянником из агентства Manyletters вместе с Максимом Яценко, руководителем отдела маркетинга девелопера «Правобережный».

Термин «салютогенез» пришёл из медицины и означает подход, ориентированный не на лечение болезни, а на создание условий, которые изначально поддерживают здоровье. В девелопменте это выливается в простую идею: жилая среда либо истощает жильца, либо восстанавливает его.

По словам Максима Яценко, городская среда сама по себе — источник хронической нагрузки на организм: шум, теснота, недостаток естественного света держат иммунную систему в постоянном напряжении. Салютогенный дизайн — это архитектурные и инженерные решения, которые эту нагрузку снимают: от планировки двора до освещения в квартире.

Выделяется несколько уровней, на которых работает такой подход:

• Дизайн общественных пространств. Велодорожки и пешеходные маршруты во дворе не только про экологию — они мотивируют жильцов больше двигаться и меньше пользоваться машиной.
• Освещение и материалы. Можно привести пример института при Сеченовке, где свет в помещении меняется в течение дня вслед за естественными биоритмами, а материалы подбираются отдельно под задачу успокоить, а не перегрузить нервную систему.
• Свет как инструмент, а не декор. Одна известная компания проводила исследование в европейских школах: обычные люминесцентные светильники с пластиковыми рассеивателями заменили на лампы нового поколения с регулируемой яркостью и цветовой температурой. Результат оказался ощутимым — количество ошибок у школьников сократилось почти в два раза, а скорость чтения у младшеклассников выросла на треть. Когда учителя переключали свет на более тёплый, спокойный оттенок, гиперактивность детей падала на три четверти — это особенно выручало при переходе от подвижной перемены к сосредоточенным задачам вроде математики.

Ни один из этих элементов не выглядит как маркетинговое УТП в привычном смысле — скорее как невидимая часть продукта, которая работает на удержание и на репутацию бренда в горизонте нескольких лет.

Логика простая: базовый набор ожиданий от жилья постоянно расширяется. Сначала это были стены и окна, потом посудомоечная машина стала входить в базовую комплектацию, теперь на очереди — характеристики среды, которые влияют на здоровье напрямую.

Драйвер здесь демографический. Аудитория, которая может себе позволить выбирать, всё раньше начинает системно заниматься здоровьем — и переносит этот запрос на выбор жилья. Для девелопера это означает, что «здоровьесберегающий» дизайн со временем перестаёт быть премиальной опцией и становится тем же, чем сегодня стала посудомойка: сначала — приятный бонус, затем — то, без чего продукт выглядит устаревшим.

Пока это будущее не наступило, действующие строительные стандарты остаются архаичными. Показательный пример: в новостройках до сих пор обязательна радиоточка — разъём под проводное радио, которого физически не существует уже пару поколений. Норма осталась, смысл — нет.

По словам Максима, именно с обновлением подобных стандартов сейчас работают отдельные специалисты в отрасли — их задача добиться, чтобы «зелёные» и салютогенные принципы вошли в обязательные требования к застройке, а не оставались инициативой отдельных девелоперов.

Пока стандарт не закреплён нормативно, конкурентное преимущество достаётся тем, кто внедряет эти принципы раньше рынка — и умеет про это рассказать. Здесь есть два уровня работы:

• Продуктовый. Двор, освещение, материалы, маршруты — решения, которые обсуждаются на этапе проектирования вместе с архитекторами, а не добавляются постфактум в рекламный ролик.
• Коммуникационный. Мало создать среду, которая заботится о здоровье, — нужно превратить это в понятный смысл для аудитории, а не в список технических характеристик. Сообщение, которое живёт вне общей коммуникационной стратегии проекта, воспринимается как шум и не считывается покупателем вообще.

Салютогенный дизайн сегодня выглядит нишевой темой, но логика её появления та же, что была у посудомоечных машин и подземных парковок: сначала — эксперимент отдельных девелоперов, затем — ожидание аудитории, и только потом — обязательный норматив. Те, кто выстраивает продукт и коммуникацию вокруг этой идеи уже сейчас, получают запас времени на то, чтобы объяснить аудитории, почему это важно, — до того как это станет очевидным для всех.

Агентство Manyletters строит коммуникационные стратегии для застройщиков — от поиска смыслов, которые отличают проект от конкурентов, до посадочных страниц, SMM и креативов, которые эти смыслы транслируют на каждом этапе воронки.