Продвижение девелопера в интернете

Застройщик существует в режиме постоянной конкуренции: рынок перенасыщен, а покупатель очень требователен. Поэтому грамотное продвижение сегодня — не столько вопрос масштабирования, сколько вопрос существования компании как таковой.

В статье разберем, что нужно учитывать, и что нужно делать при продвижении девелопера в интернете. Также продемонстрируем, как системный PR-подход позволяет не просто сократить издержки, но и обходить конкурентов там, где этого не получится сделать через «классический» девелопер маркетинг.

Продвижение застройщика — процесс индивидуальный, но общие паттерны обрисовать все же можно. И даже нужно, потому что рынок недвижимости в последние годы претерпел большие изменения. Игнорировать их = обрекать бизнес на стагнацию. И на стагнацию — еще в лучшем случае.

Покупка квартиры в принципе никогда не считалась спонтанным действием, но за последние пару лет цикл принятия решения стал еще длиннее. Если раньше клиент определялся за пару месяцев, то теперь процесс растягивается на полгода-год.

Причина в том, что реальные располагаемые доходы населения растут не так быстро, а «живые» деньги находятся почти что всегда в дефиците. Все это повышает психологическую нагрузку на покупателя — ему тяжело быстро принимать решение о покупке.

Произошел болезненный, но, пожалуй, неизбежный переход от продавца к покупателю. Застройщики, привыкшие работать в условиях постоянного (и высокого) спроса, оказались не готовы к обратному: майндсет в духе «клиент сам нас найдет и все сам у нас купит» попросту больше не работает.

Но отвыкать тяжело. Компании, которые в свое время не научились выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, сейчас испытывают трудности при работе с лидами. И если с «горячими» еще получается, то с «холодными» все уже совсем сложно.

Конкуренция в digital-среде сейчас на пике. В борьбе за клиентов участвуют все: и девелоперы, и риелторы, и агрегаторы. Последние и вовсе заполонили собой почти всю органику. Все это привело к неконтролируемому росту стоимости лида.

Сначала всегда идет анонс.

Когда строительство ЖК только начинается, задача в том, чтобы поставить об этом в известность максимально широкий круг людей. Для этого используются инструменты продвижения. Например, таргетированная реклама.

Как только о застройщике начнут говорить, придет время задуматься о наполнении. Бренд должен присутствовать в сети, и делать это лаконично. Для продвижения формируются понятные и подробные сниппеты с ссылками и контактами, заполняются карточки организации в Яндекс. Бизнесе, 2ГИСе, а также прорабатывается профиль ЖК на классифайдах и агрегаторах недвижимости — Авито и Циане. Параллельно ведутся паблики в соцсетях — в них постят нативный контент: новости, прогресс стройки, экспертные разборы и т. д.

Конечно, нельзя забывать и о проработке основного сайта.

Почти на любом сайте застройщика можно найти адрес ЖК и посмотреть планировки. Это самый минимум. Проблема лишь в том, что этого «самого минимума» для продвижения сейчас не хватает категорическим образом — девелопер с подобным наполнением сможет работать только по "горячим" клиентам, но таких — меньшинство.

Вот какую еще информацию нужно указать:

• О застройщике — обязательно стоит уточнить адреса офисов, контакты, документы и, по возможности, добавить историю компании.
• О жилом комплексе — добавить дату ввода в эксплуатацию, прикрепить разрешение на строительство, УТП проекта и описание инфраструктуры.
• О квартире — клиент покупает не проект, а конкретные квадратные метры. Поэтому ему нужна полная картина в виде точной цены, метража, этажа и даже вида из окна. Как это реализовать — вопрос другой. Но вариантов много. Можно это сделать, например, посредством 2D/3D визуализации + реализации поисковых фильтров на сайте.

Ну и вопрос юзабилити, конечно. Если сайтом будет неудобно пользоваться, то и продвинуть ничего, никого и никуда не выйдет. Как структура, так и оформление у него могут быть разным, но обязательно должно присутствовать следующее:

• Личный кабинет — нужно дать покупателю возможность сохранять понравившиеся варианты и бронировать их. Девелоперу от внедрения подобного функционала тоже есть выгода: он сможет видеть бюджет покупателя и предпочтительные для него планировки.
• Мобайл-френдли оптимизация — первый контакт с сайтом девелопера чаще происходит со смартфона, чем с ПК. Поэтому крайне желательно реализовать адаптивную верстку, чтобы сайт корректно отображался в том числе и на мобильных устройствах. Если этого не сделать, будет отсекаться огромная аудитория.
• Возможность онлайн-бронирования в любое время суток — «маст-хев» для девелоперского сайта — как в маленьких городах, так и в больших. Клиент никогда не должен ждать: если ему удобнее что-то делать ночью, пусть делает это ночью.

Когда интерес к ЖК будет сформирован, настанет черед менеджмента репутации. Задача тут — не просто мониторить негатив, но и выстраивать диалог с потенциальными клиентами. Делать это можно по-разному. Можно даже начать разговор первым, запостив тематический контент в соцсетях компании с призывом обсудить какую-либо тему.

Скажем, какие решения в отделке очевидно проигрышные, а какие — выигрышные. Ну или классика в духе споров о том, насколько квартиры-студии в принципе удачны как явление. Это просто примеры: топиков придумать можно очень много. Важнее здесь то, что любое подобное обсуждение помогает снимать страхи аудитории. Оно также работает на укрепление доверия.
Затем идет лидогенерация. На этом этапе в ход идут инструменты, нацеленные на сбор контактов. Например, все та же контекстная реклама по брендовым и информационным запросам и лид-формы в соцсетях.

Ну и наконец, учитывая длительный цикл сделки, стратегия продвижения никак не может заканчиваться на получении заявки. Важно удерживать полученные лиды и подогревать их интерес. Для этого выстраивается ретаргетинг и настраивается рассылка.

Продвижение девелопера требует точечных инструментов, которые забирают клиента там, где навигация сайта работает против конверсии.

И как нельзя лучше такой подход демонстрирует один из наших кейсов.

Перед нами стояла задача увеличить количество заявок от прямых покупателей для ЖК «РАЗУМ на Звездной», снизив зависимость от риелторов, которые использовали сайт для доступа к информации.

Компания «РАЗУМ» — лидер рынка Астраханской области по объемам ввода жилья (согласно ЕРЗ. РФ).

Тогда мы отказались от шаблонных и избитых подходов и не стали гнать весь трафик на главный сайт. Вместо этого разделили рекламные кампании по целям и интенту:

1. Для брендового поиска вели трафик на сайт, где есть «шахматка» и планировки — это было нужно для риэлтеров и «горячих» клиентов.
2. Для охватных кампаний протестировали два направления — вели трафик и на сайт, и на реквест. Второй формационно представлял из себя чат-квиз с тремя вопросами о приоритетах, который имитировал общение с менеджером и не требовал при этом дорогой разработки с нашей стороны.

Результат оказался более чем говорящим — за 3 месяца (с декабрь по февраль) при одинаковом бюджете и трафике:

• РСЯ на сайт — 24 лида.
• РСЯ на чат-лендинг — 78 лидов.

Вывод такой: Digital-стратегия в девелопменте не должна ограничиваться выбором между каналами — в данном случае между «сайтом» и «лендингом». Поэтому мы оперировали и тем, и другим.

Однако сайт, в идеале, все еще должен выступать фундаментом. Его цель — отвечать за формирование и укрепление доверия, за сам бренд и за работу с аудиторией на длинном цикле сделки. А уже более точечные инструменты (в духе все тех же реквестов и квизов) помогут забрать клиента на высоком уровне конверсии — там, где сайт очевидно проигрывает.