Почему реклама не приносит продаж: как связать маркетинг, сайт и отдел продаж в единую систему

Компания каждый месяц относит деньги в рекламу. Реклама честно приводит людей. Люди оставляют заявки. Менеджеры честно получают зарплату. А продажи не растут.
И начинается корпоративный детектив.

Маркетолог говорит:

— Лиды хорошие. Это продавцы работать не умеют.

Продавцы отвечают:

— Лиды — хлам. Нормальных клиентов нет.

Руководитель смотрит на отчёты, где все зеленое, красивое и растёт, кроме денег на расчетном счете.

После этого принимается самое логичное решение:

«А давайте увеличим рекламный бюджет».

Потому что если вы уже потеряли полмиллиона рублей, надо срочно потерять ещё немного. Вдруг сработает.

Неприятная новость: сама по себе реклама ничего вам не должна.
Она может привести человека на сайт. Может заинтересовать. Может заставить оставить номер телефона.

Но после этого клиент попадает в вашу систему продаж.
И вот там начинается настоящее приключение.

Сайт обещает одно. Менеджер рассказывает другое. Коммерческое предложение отправляют через три дня. Потом забывают перезвонить. Клиент уходит к конкуренту, который просто ответил быстрее.

Зато в CRM остаётся гордая запись: «Не вышел на связь».

Удивительное совпадение: клиент не вышел на связь после того, как ему пять дней никто не звонил.

Проблема большинства компаний не в отсутствии заявок. Проблема в том, что между рекламой и деньгами находится полоса препятствий, которую способен пройти только очень мотивированный покупатель.

Остальные погибают где-то между формой обратной связи и фразой менеджера:

— Я уточню и вернусь к вам позже.

Бизнесу удобно искать одного виноватого.

Плохой таргетолог. Слабый руководитель отдела продаж. Неправильный сайт. Ленивые менеджеры. Ретроградный Меркурий.

Но обычно деньги утекают понемногу на каждом этапе:

• Реклама приводит не совсем тех людей.
• Сайт не объясняет, почему покупать нужно именно здесь.
• Форма заявки требует сообщить имя, фамилию, должность, размер компании, знак зодиака и девичью фамилию бабушки.
• Менеджер звонит через четыре часа.
• Не задаёт вопросов.
• Сразу рассказывает о компании с 2007 года.
• Отправляет презентацию на 48 слайдов.
• И ждёт, когда клиент сам догадается купить.

Каждая такая ошибка кажется небольшой. Но вместе они превращают воронку продаж в дуршлаг.

Поэтому бессмысленно отдельно «чинить рекламу», не понимая, что происходит дальше. Можно привести в два раза больше людей. Они просто в два раза быстрее провалятся сквозь те же дыры.

Во многих компаниях маркетинг и продажи существуют как два соседних государства. У каждого свое правительство, свои показатели и своя версия происходящего.
Маркетинг считает клики, показы и заявки. Продажи считают договоры и объясняют, почему план снова не выполнен. А собственник пытается понять, где именно его деньги превратились в презентацию с разноцветными диаграммами.

На самом деле коммерческая система должна выглядеть так:
реклама → целевой переход → заявка → обработка → переговоры → договор → оплата → повторная продажа.
Это одна цепочка.

Бесполезно радоваться дешевому лиду, который никогда не станет клиентом. Бесполезно нанимать новых менеджеров, если старые процессы позволяют терять половину обращений. Бесполезно внедрять CRM, когда сотрудники используют её как дорогую записную книжку.

Сначала нужно увидеть весь путь клиента. А затем найти места, в которых бизнес методично подставляет ему подножку.

Слово «аудит» давно испортили. Обычно под ним понимают файл на 70 страниц, где написано:

• необходимо улучшить позиционирование;
• рекомендуется усилить коммуникацию;
• следует повысить эффективность отдела продаж.

Спасибо. Очень конкретно.

Хороший аудит должен отвечать на другие вопросы:

• Какая реклама приводит целевых клиентов?
• На каком этапе посетители покидают сайт?
• Почему люди не оставляют заявки?
• Через сколько минут менеджер связывается с клиентом?
• Сколько обращений остается без повторного контакта?
• Где зависают сделки?
• Почему клиенты отказываются?
• Кто из менеджеров действительно продаёт, а кто профессионально двигает карточки в CRM?
• Сколько денег компания теряет на каждом этапе?

В рамках комплексного проекта мы в MANYLETTERS анализируем рекламу, сайт и отдел продаж более чем по 100 показателям. Цель такой диагностики — выявить не абстрактные «зоны развития», а конкретные точки роста, которые влияют на количество заявок, конверсию и выручку. По итогам анализа может быть найдено не менее 40 таких точек.

То есть вместо:
Кажется, реклама стала работать хуже.

Появляется:
Доля целевых посетителей снизилась. На мобильной версии люди уходят с конкретной страницы. Менеджеры связываются только с частью заявок. После отправки предложения половина клиентов больше не получает ни одного звонка.

И вот с этим уже можно работать.

Найти проблемы несложно.

Можно собрать руководителей, заказать пиццу и за два часа составить список из пятидесяти причин, почему компания продает меньше, чем могла бы.

Сложнее изменить процессы.

Поэтому результат проекта не должен заканчиваться словами:
«Мы рекомендуем вам улучшить сайт и повысить мотивацию сотрудников».

Нужно внедрять изменения:

• корректировать рекламу;
• дорабатывать сайт;
• пересобирать путь клиента;
• выстраивать структуру отдела продаж;
• описывать этапы воронки;
• создавать сценарии коммуникации;
• внедрять правила работы с повторными обращениями;
• настраивать аналитику;
• привязывать мотивацию к понятным KPI;
• обучать сотрудников работать по новой системе.

В нашей программе предусмотрено до 100 изменений в рекламе и на сайте, а также более 50 инструментов для повышения эффективности сотрудников. Кроме того, выстраивается полная воронка: от первого контакта человека с рекламой до повторной продажи.
Это важно.

Потому что презентация не увеличивает продажи.
Регламент не увеличивает продажи.
CRM не увеличивает продажи.

Продажи увеличиваются, когда люди начинают использовать всё это каждый день.

Управлять можно только тем, что измеряется.
Поэтому перед началом работы необходимо зафиксировать исходные показатели:

1. Сколько переходов приносит реклама.
2. Какая у сайта конверсия.
3. Сколько компания получает лидов.
4. Какая часть лидов превращается в сделки.
5. Сколько сделок совершается.
6. Какова общая сумма продаж.
7. Сколько клиентов покупают повторно.

Без этой точки отсчёта любой проект можно объявить успешным.

Стало больше трафика? Отлично.

Заявки подешевели? Прекрасно.

Менеджеры провели больше звонков? Потрясающе.

А выручка?

Выручка просто не успела проникнуться новой стратегией.

Поэтому после проекта собственник должен получить не набор выполненных работ, а ответ на нормальный человеческий вопрос:
сколько денег дали изменения?

Представим компанию, которая получает 3 000 рекламных переходов в месяц.

Можно увеличить бюджет и купить ещё трафика. А можно сначала перестать выбрасывать тот, который уже оплачен.

В расчетном примере количество переходов остается прежним — 3 000. Но доля целевых посещений повышается с 60 до 80%. Конверсия сайта растет с 1,5 до 2,5%, а конверсия из лида в сделку — с 15 до 25%.

В результате:

• количество лидов увеличивается с 27 до 60;
• число сделок — с 4 до 15;
• сумма сделок — с 60 000 до 240 000 рублей;
• количество повторных покупок — с одной до пяти.

Разумеется, это модель, а не магическое заклинание.

У каждого бизнеса свой продукт, цикл сделки, средний чек и исходное состояние процессов. Никто не может честно гарантировать одинаковые цифры всем компаниям.
Но механика работает именно так.

Не обязательно найти одну волшебную кнопку и увеличить продажи в четыре раза. Иногда достаточно немного улучшить качество трафика, немного поднять конверсию сайта и немного лучше обрабатывать заявки.

Эти «немного» перемножаются.

И внезапно получается много.

Маркетолог может отлично разбираться в рекламе и совершенно не понимать, что происходит внутри отдела продаж.

Консультант по продажам может написать прекрасные скрипты, но не заметить, что сайт приводит людям обещание, которое менеджеры не способны выполнить.

Разработчик может сделать быстрый и красивый сайт, который никто не захочет читать.

Поэтому коммерческую систему нельзя собирать из отдельных специалистов, каждый из которых оптимизирует свой квадратный метр.

Нужна общая ответственность за результат.

Один специалист понимает, как привести клиента.
Второй — как не потерять его после заявки.

И только вместе эти два процесса начинают напоминать бизнес, а не эстафету по перекладыванию ответственности.

Не еще одну рекламную кампанию.

Не новые скрипты, которые менеджеры спрячут в папку «Материалы обучения».

Не CRM с красивой воронкой, где половина сделок второй год находится на этапе «Думает».

Собственник получает систему, в которой видно:

• откуда приходят клиенты;
• сколько стоит целевое обращение;
• где люди покидают сайт;
• как обрабатывается каждая заявка;
• на каком этапе теряются сделки;
• какие менеджеры дают результат;
• почему клиенты отказываются;
• сколько денег приносят повторные продажи;
• какое изменение действительно повлияло на выручку.

Именно прозрачность делает продажи управляемыми.
Пока компания не видит цифр, она гадает:

• Нужно ли менять рекламу?
• Нанимать ещё продавцов?
• Переделывать сайт?
• Снижать цены?
• Проводить очередной тренинг «Как закрывать клиента за семь касаний»?

После комплексной диагностики гадание заканчивается.
Появляются показатели, конкретные точки роста и план внедрения.

Если реклама приводит заявки, но продажи не растут, проблема вряд ли решится еще одним увеличением бюджета.

Запишитесь на бесплатную консультацию, мы проанализируем вашу рекламу, сайт и работу отдела продаж и покажем, где именно компания теряет клиентов и выручку.

Без абстрактного «нужно усилить маркетинг». Только цифры, проблемные участки и понятные действия, которые можно внедрить в бизнес.