Курортный и городской девелопмент: почему одна и та же маркетинговая модель здесь не работает

Городской застройщик, который заходит на курортный рынок с привычной моделью «сделаем сами, зачем платить агентам», рискует повторить историю московских девелоперов в Сочи: отказались работать с партнёрским рынком — партнёрский рынок отказался работать с ними. Итог — банкротство и проект, который физически невозможно продать. Максим Молодцов, совладелец и генеральный директор компании «AMPLITUDA», эксперт в курортном девелопменте, в подкасте «WHAT A FACT» агентства Manyletters разобрал, почему курортная и городская недвижимость — это два разных рынка с противоположными правилами игры.

В городском многоквартирном жилье лидогенерация обычно делится примерно поровну между собственными продажами застройщика и партнёрским каналом. В курортном девелопменте пропорция другая: до 90% сделок проходит через агентскую сеть.

Причина не в лени застройщика, а в устройстве спроса. Покупатель квартиры в своём городе обычно знает застройщика, видел его объекты, читал отзывы знакомых. Покупатель курортной недвижимости чаще всего вообще не в курсе, что конкретный проект существует, — а самостоятельно найти информацию о нём почти невозможно. Найти клиента первым способен только агент: у него нет оклада, есть только мотивация закрыть сделку, и он объективно быстрее любого штатного маркетолога.

Один из ключевых тезисов подкаста: застройщик почти никогда не работает с клиентом напрямую — он работает с продажей конкретной квартиры и сдачей дома. С клиентом в долгую работает агент: у риелтора большой LTV, он сопровождает человека через несколько сделок за годы — расширение жилплощади, развод, переезд, возврат на вторичный рынок. Девелопер в эту логику физически не встраивается — у него один проект и один цикл продаж.

Поэтому попытка вытеснить агентов и «продавать самим, чтобы не платить комиссию» — это типовая ошибка непрофессионального курортного девелопера. Комиссия уже включает в себя не только продажу, но и доступ к клиенту, которого у застройщика просто нет и не будет.

Логика смещается: если в городском девелопменте маркетинг партнёрского канала часто финансируется по остаточному принципу, то в курортном — это ядро всей маркетинговой активности. Контент делается не для конечного клиента, а для агента, который потом сам продаёт этот проект своей аудитории:

• карточки и посты под конкретные площадки агентств;
• сторис и рилсы, которые агент может переиспользовать;
• регулярное обновление материалов — агентский рынок обновляется быстро, и агенту нужно постоянно давать новые поводы говорить о проекте.

При этом у одного агента в работе может быть до 300 похожих проектов одновременно — застройщик конкурирует за его внимание, а не за внимание покупателя напрямую.

В курортном сегменте клиент почти никогда не приезжает на объект до сделки. Показ, презентация, консультация — всё через звонок или видеосвязь, без возможности «напоить кофе» и создать привычное доверие вживую. Из этого вытекают два следствия:

1. Нужен не один комплект материалов, а несколько презентаций под разные аудитории — для агента, для инвестора, для конечного покупателя.
2. Штатные менеджеры отдела продаж, привычные к очным встречам, для этого формата не готовы — их нужно переучивать заново, под другие навыки убеждения на расстоянии.

В городском девелопменте юридическое сопровождение сделки часто воспринимается как техническая функция. В курортном — сделка после брони может тянуться месяц-полтора: клиент ищет первый взнос, что-то допродаёт, часто передумывает и снова убеждается. Отдел сопровождения здесь занимается не бумагами, а по сути повторными продажами — и именно поэтому туда ставят не «дедушку-юриста», а полноценных продавцов.

Как выйти в непрозрачную локацию с продуктом класса выше локального рынка. Идея: смотреть не на то, что привычно строить в этом регионе, а на то, к чему уже привык покупатель в своём родном городе.

• Скруглённые углы фасада вместо прямых — визуально считываются как премиум-сегмент, хотя почти не влияют на себестоимость квадратного метра.
• Дворы с плотным озеленением и продуманными МОПами вместо типовой плитки и покраски.
• Референсы из знакомых покупателю проектов — так у человека в голове уже есть «цена» такой картинки из своего города, и новая локация подсознательно оценивается по этой шкале, а не по факту, что рынок здесь менее раскачан.

Ошибка в обратную сторону тоже частая: девелопер заходит на новый или непрозрачный курортный рынок и сразу ставит завышенный чек только потому, что известен в своём регионе. Проблема в том, что репутация не переносится через регионы — у курортного покупателя, как правило, из Москвы, Екатеринбурга или Сибири, просто нет опыта взаимодействия с этим брендом.

Риски, общие для обоих рынков, но особенно болезненные в курортном сегменте:

• Недоупаковка на старте. В городском девелопменте можно донабрать продажи позже за счёт узнаваемости бренда. В курортном — если проект стартовал недоупакованным, вернуть внимание агентского рынка почти невозможно: он просто переключается на другой из своих трёхсот проектов.
• Отказ смотреть на аналитику. Многие девелоперы не знают собственную конверсию, темп продаж, остатки, портрет своего покупателя — и продолжают тратить бюджет вслепую.
• Контакт-центр вместо продавцов на холодном рынке. Когда лиды дорогие и длинные, отсекающий контакт-центр — не экономия, а потеря сделок. Эффективнее ставить на первую линию людей с мотивацией от процента сделки, а не от выполнения плана звонков.

Курортная и городская недвижимость продаются на разных основаниях: в одном случае решает известность бренда и прямые продажи, в другом — доверие агентской сети и упаковка продукта под ожидания покупателя из другого региона. Модель, которая работает в одном сегменте, не просто менее эффективна в другом — она может сломать проект уже на старте, если её перенести без адаптации.

Manyletters разрабатывает коммуникационные стратегии для застройщиков — от анализа аудитории и локации до контента, который действительно работает на выбранный канал продаж, будь то агентская сеть или прямые продажи.