Как строить сквозную коммуникацию для роста девелопера в 2026 году

Рынок девелопмента в 2025 году изменился. Спрос на жильё снижается, стоимость привлечения клиентов растёт, а планы продаж выполняются хуже. В такой ситуации многие застройщики начинают менять подрядчиков по рекламе, надеясь быстро улучшить результаты. Однако на практике это часто приводит к замкнутому кругу: смена агентства даёт краткосрочный рост, затем показатели снова падают.

На вебинаре «Рост девелопера в 2026 году: как привлекать новых клиентов и повышать прибыль за счёт LTV» эксперты разобрали причины этой проблемы и предложили подход, который позволяет выстроить устойчивую систему привлечения клиентов.

По данным, приведённым на вебинаре со ссылкой на РБК, ДОМ. РФ и Домклик, рынок новостроек переживает серьёзное охлаждение.

В июне 2025 года выдачи ипотеки упали на 66% по сравнению с прошлым годом, а продажи новостроек снизились на 26%. В августе ввод жилья всех типов сократился на 5%, а количество новых проектов уменьшилось примерно на 24%.

При этом рост цен остановился: в апреле 2025 года медианная стоимость квадратного метра увеличилась на 0,1% и составила 172,3 тыс. рублей.

Параллельно растёт стоимость digital-продвижения. По данным E-Promo Group, во втором квартале 2025 года увеличились:

• стоимость клика (CPC) — на 12,5%;
• стоимость клика в отдельных каналах — на 8,2%;
• стоимость целевого действия (CPA) — на 23,4%.

В сегменте недвижимости performance-CPC за год вырос на 16,7%.

В результате девелоперы чаще сталкиваются с ситуацией, когда план по лидам выполняется лишь частично. Например, при плане 100 лидов компания получает только 15−40. Невыполнение может достигать 70−80%.

Когда план не выполняется, у девелопера возникает логичное предположение: проблема в подрядчике. Компания меняет агентство или пытается собрать маркетинг in-house.

Однако на практике это редко решает проблему. По словам Сергея Наймушина, новый подрядчик способен увеличить эффективность рекламных кампаний примерно на 20−25%. Но если план не выполняется на 50−80%, значит проблема находится глубже, чем просто настройка рекламных кампаний.

В таких случаях компании попадают в типичный цикл:

смена подрядчика → краткосрочный рост → стагнация → новая смена подрядчика.

Причина в том, что многие проблемы возникают не на уровне рекламы, а на уровне маркетинговой и коммерческой воронки.

Во многих проектах можно наблюдать одинаковые ошибки. Не всегда ясно, кому именно продаётся объект и чем он отличается от конкурентов. Девелоперы часто используют стандартные формулировки вроде «надёжный застройщик», «семейная ипотека» или «качественное строительство», которые не формируют реальные аргументы выбора для покупателя.

Дополнительно встречаются проблемы со слабой работой с образом района и позиционированием локации, недостатком медийной рекламы и продвижения бренда, а также разрыв между рекламой, посадочными страницами и работой отдела продаж. В результате компания пытается конкурировать преимущественно на этапе performance-рекламы, где стоимость привлечения клиента высокая, что делает процесс дорогим и менее эффективным.

Performance-каналы работают с «горячими» запросами вроде «купить квартиру» или «новостройки в районе». Это дорогая аудитория, поскольку за неё борются игроки рынка.

Медийная реклама решает другую задачу — формирует знание бренда и прогревает аудиторию. В этом случае покупатель может прийти:

• по брендовому запросу;
• через агрегаторы недвижимости;
• по рекомендации риелтора;
• благодаря сарафанному радио.

Коммерческий директор девелопера «Практика» Ксения Плешкова отмечает:

«Сильный бренд позволяет продавать проекты быстрее в долгосрочной перспективе, обеспечивает повторные покупки и сарафанное радио. Стоимость лида может уменьшиться в пять раз, а квадратный метр можно продавать дороже».

Тем не менее многие девелоперы продолжают рассматривать медийную рекламу только через призму краткосрочной стоимости лида и сокращают такие бюджеты.

Чтобы выйти из цикла постоянной смены подрядчиков, необходимо менять подход к маркетингу и работать с воронкой продаж. Для этого используется коммуникационная стратегия. Она описывает, как потенциальный покупатель принимает решение о покупке и какие сообщения должен получать на каждом этапе.

Такая стратегия помогает определить целевую аудиторию проекта, понять, какие факторы влияют на выбор квартиры и с какими объектами покупатель сравнивает предложение. Она также позволяет выявить страхи и мотивы разных сегментов аудитории и сформировать правильные сообщения для каждого этапа воронки.

Смыслы коммуникации формируются на пересечении трёх факторов: особенностей продукта, характеристик локации и потребностей аудитории. Именно их сочетание позволяет выстроить понятную и убедительную коммуникацию с потенциальными покупателями.

После того как определены ключевые смыслы проекта, их необходимо использовать во всех каналах коммуникации — это и есть сквозная коммуникация. Она охватывает медийную рекламу, performance-кампании, посадочные страницы, аргументацию отдела продаж и визуальные материалы. Когда потенциальный клиент получает единое и согласованное сообщение на этапах взаимодействия, конверсия значительно повышается. В противном случае разрозненные коммуникации снижают эффективность маркетинга и препятствуют достижению полной реализации плана продаж.

Если компания хочет увеличить продажи, а не менять агентства, необходимо проанализировать несколько элементов системы:

• настройки performance-рекламы и качество трафика;
• наличие и объём медийного бюджета;
• чёткие аргументы выбора объекта;
• корректную работу CRM и квалификацию лидов;
• соответствие посадочных страниц рекламным сообщениям;
• прозрачность воронки от лида до сделки.

Только комплексная работа с этими элементами позволяет выстроить устойчивую систему привлечения клиентов.

В 2026 году рост девелопера будет зависеть не столько от увеличения рекламных бюджетов, сколько от системной работы с коммуникацией и клиентским опытом.

Компании, которые смогут сформулировать понятные аргументы выбора, усилить бренд и выстроить сквозную коммуникацию на этапах воронки, смогут выйти из цикла постоянной смены подрядчиков и выполнять планы продаж.