Управление файлами cookie
Настройка cookie
Файлы cookie, необходимые для корректной работы сайта, всегда включены. Другие файлы cookie настраиваются.
Как программатик стал драйвером брендового спроса и начал приносить лиды по цене контекста
Как программатик стал драйвером брендового спроса и начал приносить лиды по цене контекста
Есть в маркетинге инструменты, которые любят за результат.
Запустил контекст. Получил заявки. Посчитал стоимость. Пошёл пить кофе с выражением человека, который управляет цифрами, а не просто нажимает кнопки в рекламном кабинете.
А есть медийная реклама.
Там всё сложнее.
Вы показываете людям баннеры, получаете миллионы охватов, красивые отчеты и вопросы от бизнеса:
— А заявки где?
И попробуйте после этого объяснить, что вы «формируете отложенный спрос». Особенно финансовому директору. Особенно в понедельник. Особенно когда он уже открыл Excel.
Но в этом кейсе программатик не только помог федеральной площадке МФО увеличить брендовый спрос. Он ещё и начал приносить реальные заявки по стоимости, сопоставимой с контекстной рекламой.
То есть мы платили за показы, а получали лиды.
Так тоже можно было.
Запустил контекст. Получил заявки. Посчитал стоимость. Пошёл пить кофе с выражением человека, который управляет цифрами, а не просто нажимает кнопки в рекламном кабинете.
А есть медийная реклама.
Там всё сложнее.
Вы показываете людям баннеры, получаете миллионы охватов, красивые отчеты и вопросы от бизнеса:
— А заявки где?
И попробуйте после этого объяснить, что вы «формируете отложенный спрос». Особенно финансовому директору. Особенно в понедельник. Особенно когда он уже открыл Excel.
Но в этом кейсе программатик не только помог федеральной площадке МФО увеличить брендовый спрос. Он ещё и начал приносить реальные заявки по стоимости, сопоставимой с контекстной рекламой.
То есть мы платили за показы, а получали лиды.
Так тоже можно было.
Задача: не просто привести трафик, а сформировать спрос
Перед нами стояла задача, которую клиенты обычно формулируют примерно так:
«Нам нужно больше всего».
Больше новых клиентов. Больше повторных обращений. Больше заявок. Больше выдач. Больше людей, которые знают бренд и ищут именно его, а не вводят в поиске безликое «займ срочно».
В рекламный сплит добавили программатик-платформы. Изначально им отвели классическую медийную роль: обеспечить охват, увеличить узнаваемость и подтолкнуть брендовый спрос.
Кампании запустили в марте 2025 года.
И довольно быстро стало заметно: когда росло количество показов в программатике, менялся и объем брендовых запросов. Следом увеличивался трафик из контекстной рекламы.
Человек видел баннер. Не обязательно кликал. Иногда вообще делал вид, что не заметил. А потом шёл в поиск и вводил название бренда.
Контекст получал конверсию и стоял на пьедестале. Хотя первым пользователя за руку взял программатик.
«Нам нужно больше всего».
Больше новых клиентов. Больше повторных обращений. Больше заявок. Больше выдач. Больше людей, которые знают бренд и ищут именно его, а не вводят в поиске безликое «займ срочно».
В рекламный сплит добавили программатик-платформы. Изначально им отвели классическую медийную роль: обеспечить охват, увеличить узнаваемость и подтолкнуть брендовый спрос.
Кампании запустили в марте 2025 года.
И довольно быстро стало заметно: когда росло количество показов в программатике, менялся и объем брендовых запросов. Следом увеличивался трафик из контекстной рекламы.
Человек видел баннер. Не обязательно кликал. Иногда вообще делал вид, что не заметил. А потом шёл в поиск и вводил название бренда.
Контекст получал конверсию и стоял на пьедестале. Хотя первым пользователя за руку взял программатик.
Рисунок 1 — Рост брендовых запросов после запуска канала
Рисунок 2 — Корреляция показов в программатиках и брендовых запросов
Рисунок 3 — Корреляция охватов в программатиках и лидов в контекстной рекламе
Ловушка последнего клика
Любимый способ оценивать рекламу выглядит так:
1. Пользователь кликнул.
2. Пользователь оставил заявку.
3. Канал молодец.
Если пользователь увидел рекламу, запомнил бренд, а через три дня пришёл через поиск, медийный канал словно ни при чём.
Просто красивый баннер висел. Воздух украшал.
Но реальный путь клиента редко похож на школьную задачку, где из точки, А нужно прийти в точку Б по прямой.
Человек может увидеть видео на смартфоне. Потом встретить баннер на другом сайте. Через несколько дней вспомнить название компании. Открыть ноутбук. Найти бренд в Яндексе. Сравнить условия. Закрыть вкладку. Вернуться вечером. И только потом оставить заявку.
Если смотреть только на последний клик, вся эта цепочка исчезает. Остается контекстная реклама, которая героически забрала уже прогретого клиента.
Поэтому оценивать программатик только по прямым переходам — примерно как оценивать работу продавца по тому, сколько людей вошло в магазин сразу после его фразы «Добрый день».
2. Пользователь оставил заявку.
3. Канал молодец.
Если пользователь увидел рекламу, запомнил бренд, а через три дня пришёл через поиск, медийный канал словно ни при чём.
Просто красивый баннер висел. Воздух украшал.
Но реальный путь клиента редко похож на школьную задачку, где из точки, А нужно прийти в точку Б по прямой.
Человек может увидеть видео на смартфоне. Потом встретить баннер на другом сайте. Через несколько дней вспомнить название компании. Открыть ноутбук. Найти бренд в Яндексе. Сравнить условия. Закрыть вкладку. Вернуться вечером. И только потом оставить заявку.
Если смотреть только на последний клик, вся эта цепочка исчезает. Остается контекстная реклама, которая героически забрала уже прогретого клиента.
Поэтому оценивать программатик только по прямым переходам — примерно как оценивать работу продавца по тому, сколько людей вошло в магазин сразу после его фразы «Добрый день».
Охваты есть. А дальше что?
Первым ключевым показателем стали охваты.
Логично: медийная реклама должна показываться людям. Желательно не случайным прохожим интернета, а потенциальным клиентам.
Но вскоре стало понятно, что одного охвата мало.
Можно показать рекламу миллиону человек. Можно получить дешёвый клик. Можно радоваться CTR, который вырос на несколько сотых процента.
А заявок всё равно не будет.
Внутренние показатели площадок клики, CTR и CPC рассказывают, как пользователь взаимодействовал с объявлением. Но почти ничего не говорят о том, стал ли он клиентом.
Поэтому для оценки качества трафика добавили промежуточные метрики:
Логично: медийная реклама должна показываться людям. Желательно не случайным прохожим интернета, а потенциальным клиентам.
Но вскоре стало понятно, что одного охвата мало.
Можно показать рекламу миллиону человек. Можно получить дешёвый клик. Можно радоваться CTR, который вырос на несколько сотых процента.
А заявок всё равно не будет.
Внутренние показатели площадок клики, CTR и CPC рассказывают, как пользователь взаимодействовал с объявлением. Но почти ничего не говорят о том, стал ли он клиентом.
Поэтому для оценки качества трафика добавили промежуточные метрики:
- время на сайте;
- глубину просмотра;
- процент отказов;
- поствью-конверсии;
- постклик-конверсии.
Хорошие цифры, которые ничего не значат
Изначально предполагалось, что качественный пользователь должен провести на сайте не менее 1 минуты 10 секунд и посмотреть больше трех страниц. Звучит разумно.
Если человек долго сидит на сайте, значит, интересуется продуктом. Если открывает несколько страниц — вообще почти родной.
Но анализ не подтвердил прямого влияния этих показателей на результат. Пользователь мог долго изучать сайт и не оформить заявку. А мог зайти, быстро найти нужную информацию и оставить контакт.
Похожая история произошла с процентом отказов.
Некоторые площадки показывали фантастически низкий показатель — около 10%. Казалось бы, вот она, аудитория мечты. Люди приходят, смотрят сайт, не убегают в ужасе.
Но поствью-конверсий — ноль.
Пользователи вели себя прилично, но денег не приносили.
При этом площадки с отказами от 30 до 60% показывали более высокую эффективность по поствью.
Мораль простая: хороший показатель метрики ещё не означает хороший маркетинг.
Иногда это просто очень красивая цифра, которая пришла на совещание в дорогом костюме.
Если человек долго сидит на сайте, значит, интересуется продуктом. Если открывает несколько страниц — вообще почти родной.
Но анализ не подтвердил прямого влияния этих показателей на результат. Пользователь мог долго изучать сайт и не оформить заявку. А мог зайти, быстро найти нужную информацию и оставить контакт.
Похожая история произошла с процентом отказов.
Некоторые площадки показывали фантастически низкий показатель — около 10%. Казалось бы, вот она, аудитория мечты. Люди приходят, смотрят сайт, не убегают в ужасе.
Но поствью-конверсий — ноль.
Пользователи вели себя прилично, но денег не приносили.
При этом площадки с отказами от 30 до 60% показывали более высокую эффективность по поствью.
Мораль простая: хороший показатель метрики ещё не означает хороший маркетинг.
Иногда это просто очень красивая цифра, которая пришла на совещание в дорогом костюме.
Показатель, который вернул программатик в реальность
Ключевым показателем эффективности сделали поствью. Это конверсия, при которой человек увидел рекламу, не перешёл сразу, но позже вернулся на сайт и совершил целевое действие. Для медийных инструментов это критически важно.
Их задача не всегда заключается в том, чтобы заставить пользователя немедленно бросить всё и нажать на баннер. Иногда реклама должна сначала поселить бренд в голове.
Чтобы в нужный момент человек вспомнил именно его.
Для каждой площадки установили плановые показатели поствью. Их рассчитывали с учётом стоимости привлечения нового клиента, стоимости повторного клиента и бюджета на рекламный флайт продолжительностью 30 дней.
И программатик перестал быть чем-то из категории:
«Давайте покрутим баннеры для узнаваемости».
Он превратился в управляемый канал с понятным KPI.
Их задача не всегда заключается в том, чтобы заставить пользователя немедленно бросить всё и нажать на баннер. Иногда реклама должна сначала поселить бренд в голове.
Чтобы в нужный момент человек вспомнил именно его.
Для каждой площадки установили плановые показатели поствью. Их рассчитывали с учётом стоимости привлечения нового клиента, стоимости повторного клиента и бюджета на рекламный флайт продолжительностью 30 дней.
И программатик перестал быть чем-то из категории:
«Давайте покрутим баннеры для узнаваемости».
Он превратился в управляемый канал с понятным KPI.
Чем больше аудитория, тем больше… бесполезных показов
Следующая задача — найти правильных людей.
Не просто пользователей, интересующихся деньгами. Деньгами интересуются почти все. Даже кот, если его корм внезапно подорожал.
Нужно было определить интересы и поведенческие признаки, которые предшествуют оформлению займа. И здесь выяснилось: огромная аудитория — не преимущество.
Сегменты объёмом более 1−3 млн пользователей в зависимости от площадки давали слабую эффективность. Они были слишком широкими.
Внутри находились люди с разной мотивацией, разным уровнем потребности и разной вероятностью оформить продукт. Бюджет размазывался по аудитории тонким слоем, как масло по слишком большому куску хлеба.
Поэтому сегменты начали сужать и дополнительно обогащать.
Использовали DMP-данные, look-alike-аудитории на основе CRM клиента, пиксель на посадочной странице и доступ по API к целям в аналитике.
Это позволило не просто покупать трафик, а видеть, какие признаки объединяют пользователей, которые действительно оставляют заявки.
Затем находить похожих. И снова показывать рекламу. Только уже не всему интернету.
Не просто пользователей, интересующихся деньгами. Деньгами интересуются почти все. Даже кот, если его корм внезапно подорожал.
Нужно было определить интересы и поведенческие признаки, которые предшествуют оформлению займа. И здесь выяснилось: огромная аудитория — не преимущество.
Сегменты объёмом более 1−3 млн пользователей в зависимости от площадки давали слабую эффективность. Они были слишком широкими.
Внутри находились люди с разной мотивацией, разным уровнем потребности и разной вероятностью оформить продукт. Бюджет размазывался по аудитории тонким слоем, как масло по слишком большому куску хлеба.
Поэтому сегменты начали сужать и дополнительно обогащать.
Использовали DMP-данные, look-alike-аудитории на основе CRM клиента, пиксель на посадочной странице и доступ по API к целям в аналитике.
Это позволило не просто покупать трафик, а видеть, какие признаки объединяют пользователей, которые действительно оставляют заявки.
Затем находить похожих. И снова показывать рекламу. Только уже не всему интернету.
Москва большая. А охват маленький
Отдельно тестировали географию.
Сначала в кампанию вошли регионы с высоким уровнем выдач: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край, Свердловская область, Башкортостан, Татарстан, Новосибирская, Самарская, Ростовская и другие области.
Потом провели более широкий тест примерно на 70 региональных городах.
Результаты оценивали по охватам, поствью-конверсиям и CTR. В работу брали направления с показателем CTR не ниже 0,02%.
После анализа выделили ещё 12 перспективных регионов, среди которых Приморский и Ставропольский края, Кемеровская, Воронежская, Пермская, Тверская, Тульская, Калининградская и Пензенская области.
А затем появилась гипотеза:
«Давайте сосредоточим бюджет на Москве и Петербурге. Там же больше потенциальных клиентов».
Логика железная. Результат — нет.
Из-за высокой конкуренции стоимость показа на аукционе увеличилась. На прежний бюджет реклама начала охватывать меньше людей. Рост поствью-конверсий не произошёл.
Оказалось, что большое количество потенциальных клиентов ещё не означает выгодное размещение. Иногда лучше разговаривать с большей аудиторией в регионе, чем дорого шептать нескольким людям в Москве.
Сначала в кампанию вошли регионы с высоким уровнем выдач: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край, Свердловская область, Башкортостан, Татарстан, Новосибирская, Самарская, Ростовская и другие области.
Потом провели более широкий тест примерно на 70 региональных городах.
Результаты оценивали по охватам, поствью-конверсиям и CTR. В работу брали направления с показателем CTR не ниже 0,02%.
После анализа выделили ещё 12 перспективных регионов, среди которых Приморский и Ставропольский края, Кемеровская, Воронежская, Пермская, Тверская, Тульская, Калининградская и Пензенская области.
А затем появилась гипотеза:
«Давайте сосредоточим бюджет на Москве и Петербурге. Там же больше потенциальных клиентов».
Логика железная. Результат — нет.
Из-за высокой конкуренции стоимость показа на аукционе увеличилась. На прежний бюджет реклама начала охватывать меньше людей. Рост поствью-конверсий не произошёл.
Оказалось, что большое количество потенциальных клиентов ещё не означает выгодное размещение. Иногда лучше разговаривать с большей аудиторией в регионе, чем дорого шептать нескольким людям в Москве.
Креатив, который не стесняется продавать
С июня по ноябрь 2025 года проанализировали рекламные креативы.
Вывод получился болезненным для любителей красивых, но бессмысленных формулировок.
Абстрактный слоган: «Финансы, которые не подводят» работал хуже, чем конкретный оффер: «Деньги на карту за 5 минут».
Потому что второй вариант сразу объясняет, что рекламируется.
Пользователь не должен разгадывать баннер, как финальное задание на корпоративном квесте. У него есть несколько секунд, чтобы понять:
Чтобы реклама не растворялась среди сотен одинаковых баннеров, применяли фирменный градиент и контрастную подложку.
Никакого визуального шёпота.
В категории, где решение принимается быстро, реклама тоже должна говорить быстро.
Вывод получился болезненным для любителей красивых, но бессмысленных формулировок.
Абстрактный слоган: «Финансы, которые не подводят» работал хуже, чем конкретный оффер: «Деньги на карту за 5 минут».
Потому что второй вариант сразу объясняет, что рекламируется.
Пользователь не должен разгадывать баннер, как финальное задание на корпоративном квесте. У него есть несколько секунд, чтобы понять:
- Что это?
- Что мне предлагают?
- Почему я должен обратить внимание?
- Что нажать?
Чтобы реклама не растворялась среди сотен одинаковых баннеров, применяли фирменный градиент и контрастную подложку.
Никакого визуального шёпота.
В категории, где решение принимается быстро, реклама тоже должна говорить быстро.
А потом появились прямые лиды
Самый интересный этап начался при работе с площадкой NT Technology.
Кампанию запустили по модели CPC. На старте использовали стандартные аудитории, географию и креативы.
Примерно через три недели в CRM клиента появились первые заявки.
Не брендовые запросы. Не косвенное влияние. Не философское ощущение, что рынок начал узнавать компанию.
Нормальные человеческие лиды.
Результат удалось масштабировать. Стоимость заявки стала сопоставима со стоимостью лида из контекстной рекламы.
Вот здесь программатик окончательно перестал быть «верхом воронки для красоты». Он начал работать сразу на двух этажах:
сначала создавал узнаваемость и прогревал спрос, а затем приводил прямые заявки.
Кампанию запустили по модели CPC. На старте использовали стандартные аудитории, географию и креативы.
Примерно через три недели в CRM клиента появились первые заявки.
Не брендовые запросы. Не косвенное влияние. Не философское ощущение, что рынок начал узнавать компанию.
Нормальные человеческие лиды.
Результат удалось масштабировать. Стоимость заявки стала сопоставима со стоимостью лида из контекстной рекламы.
Вот здесь программатик окончательно перестал быть «верхом воронки для красоты». Он начал работать сразу на двух этажах:
сначала создавал узнаваемость и прогревал спрос, а затем приводил прямые заявки.
Связка, которая изменила все
Результат обеспечил не один волшебный формат.
Сработала последовательность.
Сначала видео и баннерная реклама давали охват. Человек знакомился с брендом и оффером.
Затем аудитории, которая уже видела рекламу, показывали нативные объявления, ориентированные на переход.
Первый инструмент говорил:
«Привет, мы существуем».
Второй добавлял:
«А теперь давайте по делу».
Дополнительно площадке открыли доступ к целям в аналитике и установили пиксель на посадочную страницу. Это позволило отслеживать, какие аудитории дают постклик, и оптимизировать кампанию уже по реальному поведению клиентов.
Не по предположениям.
Не по рекламным легендам площадки.
Не по CTR, который все хвалят, но никто не может положить в кассу.
Сработала последовательность.
Сначала видео и баннерная реклама давали охват. Человек знакомился с брендом и оффером.
Затем аудитории, которая уже видела рекламу, показывали нативные объявления, ориентированные на переход.
Первый инструмент говорил:
«Привет, мы существуем».
Второй добавлял:
«А теперь давайте по делу».
Дополнительно площадке открыли доступ к целям в аналитике и установили пиксель на посадочную страницу. Это позволило отслеживать, какие аудитории дают постклик, и оптимизировать кампанию уже по реальному поведению клиентов.
Не по предположениям.
Не по рекламным легендам площадки.
Не по CTR, который все хвалят, но никто не может положить в кассу.
Что получили в результате
Программатик стал драйвером брендового спроса.
Рост охватов поддерживал количество брендовых запросов и трафик из контекстной рекламы. Прослеживалась связь между объемом медийного размещения и количеством лидов, которые затем фиксировались в других каналах.
При этом одна из площадок начала приносить прямые заявки по стоимости, сопоставимой с контекстом.
И это, пожалуй, лучший маркер точного попадания.
Когда вы покупаете показы по CPM, а получаете лид по цене performance-канала, значит, аудитория, таргетинг и креатив наконец перестали жить отдельными жизнями.
Они познакомились. Поговорили. И начали работать вместе.
Рост охватов поддерживал количество брендовых запросов и трафик из контекстной рекламы. Прослеживалась связь между объемом медийного размещения и количеством лидов, которые затем фиксировались в других каналах.
При этом одна из площадок начала приносить прямые заявки по стоимости, сопоставимой с контекстом.
И это, пожалуй, лучший маркер точного попадания.
Когда вы покупаете показы по CPM, а получаете лид по цене performance-канала, значит, аудитория, таргетинг и креатив наконец перестали жить отдельными жизнями.
Они познакомились. Поговорили. И начали работать вместе.
Главный вывод
Программатик не работает по принципу:
загрузили баннеры → включили кампанию → получили узнаваемость.
Чтобы он влиял на бизнес, нужно управлять четырьмя вещами.
Метриками — смотреть дальше кликов и CTR.
Аудиторией — не путать большой сегмент с целевым.
Географией — учитывать не только количество потенциальных клиентов, но и цену доступа к ним.
Креативом — сразу говорить, что вы предлагаете и зачем это человеку.
Этот кейс доказывает, что медийная реклама может быть не статьей расходов «на узнаваемость», а управляемым инструментом роста. Но только при условии, что её влияние оценивается на всём пути клиента от первого показа до брендового запроса, заявки и выдачи.
загрузили баннеры → включили кампанию → получили узнаваемость.
Чтобы он влиял на бизнес, нужно управлять четырьмя вещами.
Метриками — смотреть дальше кликов и CTR.
Аудиторией — не путать большой сегмент с целевым.
Географией — учитывать не только количество потенциальных клиентов, но и цену доступа к ним.
Креативом — сразу говорить, что вы предлагаете и зачем это человеку.
Этот кейс доказывает, что медийная реклама может быть не статьей расходов «на узнаваемость», а управляемым инструментом роста. Но только при условии, что её влияние оценивается на всём пути клиента от первого показа до брендового запроса, заявки и выдачи.
Будь в курсе, подписывайся на рассылку
Нажимая на кнопку “Отправить”, вы даете свое согласие на обработку персональных данных