Как девелоперу работать с брендом и медиа: кейсы и стратегии

В подкасте «What a fact?» от digital-агентства Manyletters Ксения Плешкова, ex-коммерческий директор девелопера «Практика», разобрала механику работы застройщика с брендом, медийной рекламой и каналами продаж. Ниже — ключевые тезисы из часового разговора: конкретные цифры, рабочие инструменты и ошибки, которых стоит избегать.

После отмены массовой льготной ипотеки продавать новостройки стало значительно сложнее. Число сделок сократилось, цикл принятия решения удлинился, а стоимость привлечения клиента выросла в разы. В таких условиях многие застройщики делают ставку на партнёрские продажи через риелторов: агентства получают лиды дешевле за счёт широкой товарной полки и высокого доверия к личному бренду агента. Квалифицированный лид через агентство может стоить 5 000 рублей, тогда как напрямую у застройщика — 20 000 рублей и выше.

Соблазн переложить продажи на риелторов понятен, но создаёт серьёзный риск. Конкурент в любой момент может предложить агенту более высокую комиссию, и тот начнёт продавать его квартиры. Застройщик, который не вкладывается в собственный бренд, оказывается без устойчивого канала продаж.

Именно поэтому в 2026 году работа с брендом девелопера перестаёт быть факультативной задачей. В компании «Практика» поддерживают баланс: 40% сделок проходят через риелторов, 60% — по собственным каналам. Такая пропорция позволяет наращивать узнаваемость и не попадать в зависимость от одного партнёрского канала. В Екатеринбурге работают 108 застройщиков, каждый строит в среднем по три жилых комплекса. Рассчитывать, что риелтор одинаково хорошо знает все 300 с лишним проектов на рынке, наивно.

Классический вопрос при формировании брендинговой стратегии — что важнее: количество контактов с аудиторией или содержание сообщения. Ксения убеждена, что одно без другого не работает.

В качестве примера Ксения приводит выход «Брусники» на екатеринбургский рынок. На билбордах разместили только ягоду — без подписи, без логотипа. Визуальный образ настолько примелькался, что потом на этот «скелет» начали надевать смыслы через продукт и коммуникации. Такая последовательность сработала.

При этом ряд слов и формулировок Ксения относит к стоп-словам в коммуникациях застройщика:

• уют;
• комфорт;
• удобство;
• образ жизни;
• сценарий жизни.

Эти понятия слишком размыты: комфорт у каждого свой, уют — тем более. Когда все 108 застройщиков говорят одно и то же, ни один из них не запоминается. Задача бренда — найти формулировки, которые отличают конкретную компанию от остальных игроков на рынке.

Готовой книги с инструкцией для девелопера не существует. В одних компаниях брендинговой стратегией занимается директор по маркетингу, в других — приглашённое агентство, в третьих — собственник лично. В «Практике» пошли комбинированным путём: наняли внешних креативщиков, но перед этим провели стратегическую сессию с участием собственников, отделов продаж, маркетинга, продукта и HR.

Платформа бренда «Практики» строится на идее непрерывного действия — отсюда запятая как ключевой визуальный атрибут. Цвета — фуксия и зелёный — отсылают к уральскому турмалину. После обновления бренда два года назад компания получила пятикратный рост продаж. Сейчас идёт рефреш: более точные формулировки, обновлённая палитра, утяжелённый шрифт, отражающий устойчивость компании на рынке.

До 2024 года стандартная доля маркетинга составляла 2−3% от стоимости проекта. Сегодня норма сдвинулась к 5%, а на отраслевом форуме «Движение» прозвучала цифра 10%. Медиаинфляция по закупке рекламного инвентаря за год составила 30−40%.

Маркетинговый бюджет девелопера, как правило, разделён на пять направлений:

1. Прямая реклама: лидогенерация с измеримым результатом.
2. Имидж: конференции, спонсорство, премии, работа со СМИ — всё, что формирует бренд на длительную перспективу.
3. Продукт: макеты, полиграфия, стенды, лендинги — упаковка, без которой не запустить ни один проект.
4. Сервисы: аналитика, коллтрекинг, CRM-системы.
5. Имидж по каждому ЖК: отдельные расходы на узнаваемость конкретных жилых комплексов.

При таком подходе бюджет перестаёт быть одной строкой «на маркетинг» и превращается в управляемую структуру, где каждое направление можно оценить отдельно.

Если раньше клиент принимал решение о покупке за 4 недели, сейчас этот период вырос до 80−100 дней. Осознанное внимание к рекламному баннеру появляется только с одиннадцатого контакта.

Медийная реклама в Яндексе дала «Практике» ощутимый результат. Без медийки стоимость лида составляла 25 000 рублей. После запуска кампании post-view конверсии — заявки от людей, видевших рекламу, — стоили уже 5 000 рублей. Пятикратное сокращение расходов, но с задержкой: первые конверсии появляются через месяц и позднее.

Для замера эффективности бренда и медийной рекламы команда использует несколько инструментов:

• сквозная аналитика с отслеживанием всех точек касания;
• post-view конверсии в Яндекс. Директе;
• замер брендовых запросов в Wordstat раз в полгода;
• офлайн- и онлайн-панели для исследования узнаваемости;
• участие в премиях (Urban, REFA) как подтверждение качества для новых клиентов.

Узнаваемость бренда «Практики» выросла с 10% в 2023 году до 17% в 2024-м. Цель на текущий год — 30%. Результат замеряют не раньше чем через три месяца после старта кампании.

Отдельный блок подкаста посвящён девелоперам, которые только выходят на рынок. Ксения предлагает конкретную последовательность шагов, с которой стоит начинать, если у вас первый проект и нулевая узнаваемость.

Рекомендованная модель продвижения для нового застройщика включает шесть шагов:

1. Оформить стройплощадку. Яркий забор с логотипом — первая точка контакта. Значительная часть обращений приходит от людей, которые увидели кран и стройку.
2. Провести вау-мероприятие. Пригласить риелторов, блогеров, лидеров мнений, банков-партнёров. Событие должно стать инфоповодом, о котором будут говорить.
3. Запустить наружную рекламу. Билборды по ключевым дорожным артериям, по которым ездит целевая аудитория, — обязательная платформа на старте.
4. Выйти на радио и ТВ. Региональные каналы и радиостанции дают максимальный уровень доверия. Реклама на телевидении воспринимается как знак надёжности.
5. Запустить digital-рекламу. Яндекс. Директ — самый эффективный инструмент по качеству лидов для услуг в девелопменте. ВКонтакте — больше медийная площадка, прямого лидгена от неё ждать не стоит.
6. Создать риелторский контент. Снимать обзоры, рилсы, сторис и передавать их агентам, чтобы те вели соцсети о вашем проекте.

Бюджет будет зависеть от локации и ценового сегмента, но последовательность универсальна. Ключевой принцип — сначала доверие через офлайн-каналы, затем лидогенерация через digital.

Опыт «Практики» показывает: инвестиции в бренд не противоречат задачам лидогенерации, а усиливают их. Медийная реклама снижает стоимость лида в разы, брендовые запросы растут после каждой кампании, а единая креативная рамка позволяет масштабировать коммуникации на новые проекты. Главное — считать результат не в моменте, а на горизонте трёх-шести месяцев, и разделять бюджет на управляемые категории. Полную версию разговора с Ксенией Плешковой можно послушать в подкасте «What a fact?» от агентства Manyletters.