Что такое brandformance: «два в одном» для роста продаж и силы бренда

Традиционно компании разделяют стратегии: либо фокус на операционных и финансовых метриках, либо долгосрочная работа с репутацией бренда. В этом материале мы разбираем брендформанс — гибридный подход, который позволяет транслировать ценности компании и одновременно добиваться измеримых бизнес-результатов.

Брендформанс (Brandformance) — это стратегия продвижения, которая объединяет в себе инструменты и цели брендинга и performance-маркетинга. Простыми словами, это одновременная работа над повышением узнаваемости и лояльности к бренду и достижение измеримых бизнес-результатов: лидов, продаж, трафика.

Брендформанс как «шампунь 2 в 1»: решает две задачи в рамках одного бюджета и одной кампании. В отличие от нативной рекламы, которая пытается замаскировать продукт, брендформанс не прячет бренд, а делает его центральным элементом полезного для пользователя контента.

В начале 2026 года мы уже столкнулись с повышением НДС, которое повлияло как на бизнес, так и на людей.

Какие тренды мы наблюдаем последние 4 года?

1. Увеличивается время сделки. Для совершения сделки сегодня требуется от 5 до 8 касаний. Только «холодные» продажи или только имиджевая реклама не могут эффективно провести пользователя по всей воронке.
2. Рост конкуренции и экономия бюджета. В условиях, когда деньги считают и компании, и потребители, важно не только привлечь клиента, но и обосновать ценность продукта, чтобы его не перехватили конкуренты.

Главное отличие кроется в горизонте планирования и задачах:

Перформанс-маркетинг ориентирован на мгновенный результат: клик, заявку, покупку. Он работает с «тёплой» аудиторией в нижней и средней части воронки. Его минус — риск «выгорания» аудитории и отсутствие долгосрочной лояльности.

Бренд-маркетинг работает на перспективу, формируя эмоциональную связь, доверие и узнаваемость. Его сложно измерить в краткосрочном периоде.

Брендформанс находится на стыке: один и тот же креатив или пост работает и на имидж, и на конверсию. Например, полезная статья не просто рассказывает о проблеме, но и встроенной ссылкой ведет на продающий лендинг.

Принцип работы можно объяснить на простом примере: два производителя бытовой техники выходят на рынок. Первый использует только перформанс и быстро получает первые продажи. Второй запускает брендформанс-кампанию: снимает имиджевые ролики, ведет полезный блог и параллельно запускает таргет.

В краткосрочной перспективе выигрывает первый. Но в долгосрочной — второй: он создает сообщество лояльных клиентов, которым доверяет, и они готовы покупать снова и снова. Продажи первого со временем падают, а стоимость лида (CPL) растет, так как репутации нет. Брендформанс же позволяет уменьшать стоимость привлечения со временем благодаря известному имени.

Инструментарий брендформанса охватывает как платные, так и органические каналы. Главный критерий — возможность встроить конверсию в имиджевый контент.

• Медийная реклама с возможностью перехода на сайт. Современные баннеры и видеоформаты в Яндекс Директе, которые не только показывают имидж, но и содержат кнопки для немедленного перехода.
• SMM и инфлюенс-маркетинг. Вовлекающий контент в соцсетях и рекомендации блогеров, где продажи идут через доверие к лидеру мнений.
• Спецпроекты и коллаборации. Совместные проекты с другими брендами или СМИ, а также участие в благотворительности для укрепления репутации.
• Контент-платформы (VC.ru, Habr, Pikabu, Дзен). Позволяют публиковать экспертные или развлекательные посты, формируя доверие и ненавязчиво подводя к продукту.

Ключевая особенность брендформанса — его измеримость, пришедшая из перформанса. Для оценки эффективности используется целый комплекс метрик:

1. Performance-метрики: количество лидов, покупок, показов, CTR, CPC, CPA, ROMI, данные сквозной аналитики о пути клиента.

2. Бренд-метрики (Lift-исследования):
Brand Lift — изменение отношения к бренду.
Search Lift — рост количества поисковых запросов с упоминанием бренда.
Visit Lift — влияние рекламы на посещаемость сайта.
Target Lift — рост целевых действий после контакта с рекламой.

3. Метрики вовлеченности: глубина просмотра статей, время на сайте, дочитывания, рост подписчиков.

Лучше всего понять, как работает брендформанс на практике. Рассмотрим кейс маркетплейса микрофинансовых организаций Boostra, который мы продвигали.

До старта сотрудничества 90% клиентов Boostra приходили через CPA-сети. Это классическая модель для МФО: платишь только за результат, можно быстро масштабироваться. Но у медали есть обратная сторона:

• Полная зависимость от вебмастеров — в любой момент они могут уйти к конкуренту с более высокой ставкой.
• Некачественный трафик и обманная реклама, которая бьет по репутации.
• Клиенты приходят «на условия», а не на бренд — они не запоминают компанию.

Boostra пытался уйти от этой модели самостоятельно, запускал контекстную рекламу, но лиды получались в разы дороже, чем через CPA. Возникал замкнутый круг: хочешь уйти от зависимости, но экономика заставляет возвращаться.

Мы должны были решить две взаимосвязанные задачи:

1. Снизить зависимость от CPA-сетей как единственного источника клиентов.
2. Вывести Boostra в лидеры рынка МФО.

Анализ конкурентов показал: основа успеха лидеров — сильный бренд. Просто наращивать рекламный бюджет было недостаточно. Так родилась стратегия Brandformance — планомерное повышение узнаваемости бренда параллельно с ростом продаж из собственных каналов.

1. SEO как фундамент независимости
Первым делом команда начала вкладываться в органический трафик. За полгода создали более 900 страниц (коммерческих, географических, информационных), провели ссылочную кампанию.
Результат: небрендовый трафик вырос на 3248%. Сайт вышел в ТОП-10 по целевым запросам — это с нулевых позиций!

2. Контекстная реклама: баланс бренда и продаж
Здесь брендформанс проявился особенно ярко. Команда разделила кампании на брендовые и небрендовые и работала с ними в связке:

• Небрендовый трафик запустили, чтобы «прогревать» аудиторию и конвертировать ее в бренд.
• Брендовый трафик оптимизировали, снижая стоимость лида.

Результат: стоимость нового брендового лида упала на 40%, а повторного — на 92%. При этом небрендовый трафик удалось удержать в рамках KPI.

3. Медийная реклама на узнаваемость
Запустили кампании на программатик-платформах (МТС ADS, Mediatoday и др.). Главная цель была не в прямых продажах, а в охвате. На тех, кто увидел медийную рекламу, позже запускали ретаргетинг в поиске и РСЯ. Так имиджевый контакт работал на продажи через второе касание.

4. SMM: человечное лицо бренда
Сообщество ВКонтакте было мертвым. Стратегию перестроили:

• Добавили мемы и простой «человечный» дизайн.
• Запустили конкурсы и промокоды через чат-бота.

Начали снимать клипы (рилсы) — конкуренты этот формат не использовали.

Результат: после просадки активности охваты выросли в 2 раза. Сообщество из «кладбища ботов» превратилось в работающий канал коммуникации.

• Контекст делился на имиджевый и продающий, но они были связаны единой аналитикой.
• Медийка не оценивалась по прямым продажам — ее эффективность замеряли через последующие действия (post-view аналитика).
• SMM не гнался за лайками, а строил доверие и вел подписчиков на сайт через воронку с промокодами.

В результате Boostra не просто получил 5 новых каналов трафика. Он заложил фундамент для превращения в узнаваемый бренд № 1, снизив долю CPA и контролируя свою юнит-экономику.

Брендформанс — это не просто временный тренд, а закономерный этап эволюции маркетинга. Это ответ на усложнившийся мир, где пользователь хочет не крикливой рекламы, а пользы и диалога. Стратегия требует более тщательного планирования и анализа, но награда за это — устойчивый бизнес с лояльной аудиторией, который меньше зависит от сиюминутных колебаний рынка и может позволить себе более высокую маржинальность.