Невозможность доработать сайт. Из-за сложности согласования и реализации, мы должны были придумать такое решение, которое позволит приводить лиды без изменений на сайте.
Высокая конкуренция. Образование дистанционное, поэтому продвигались и за пределами Свердловской области, где к УРФУ меньше доверия, чем к местным вузам.
Что мы сделали
Это кейс о том, что делать, если дорабатывать сайт нет возможности и ресурса, а продвигаться нужно. О том, какие инструменты использовали, что доработали в самой кампании,как боролись с отказами, чтобы получать больше заявок и какие результаты получили. Забегая вперёд: конверсия выросла в 7 раз. Этот кейс будет разделён на 2 части. В первой части, где рассказываем про настройку контекста, покажем, как на показатели влияет отсутствие хорошо структурированного и понятно сайта. Во второй части с таргетом расскажем, насколько увеличились показатели после того, как мы ушли с сайта.
Клиент
Уральский Федеральный Университет — главный вуз уральского региона. В рейтинге лучших вузов России RAEX–100 занимает 11 место. Среди уральцев УРФУ как МГУ в Москве — учится престижно, но и баллы для поступления высокие. С УРФУ мы сотрудничаем не первый год, и в другом нашем кейсе уже рассказывали, как мы запускали рекламу ко дню открытых дверей. В июне клиент пришёл с запросом продвижения дистанционного и онлайн-обучения в вузе. Это те же программы очно-заочного и заочного обучения, но без посещения вуза совсем, даже в период сессий.
Период работы
Июнь 2024 — ноябрь 2024
Сложность проекта
Первую проблему мы уже озвучили в анонсе — это невозможность доработать сайт вуза. Мы составляли план рекомендаций, которые помогут увеличить конверсию и снизить цену за лид, но с таким крупным заказчиком это не так просто. У вуза есть свои требования к оформлению и единообразию всего сайта, поэтому мы запускали и оптимизировали, не ожидая доработок.
Основных проблем, влияющих на конверсию, было две:
На сайте нет ярко выраженного перехода в личный кабинет абитуриента. А именно переход в личный кабинет был нашей целью, которую мы отслеживали и обучали на ней;
Сложная структура сайта. Это в целом проблема большинства сайтов вузов, потому что нужно уместить много информации на одном сайте
Анастасия, таргетолог Manyletters
Ещё из сложностей проекта можно выделить конкуренцию с региональными вузами, к которым в других городах лояльность выше. Так как мы рекламировали дистанционные программы, поступить на которые можно из самых разных регионов, то и гео мы делали расширенное: ХМАО, Пермский край, Тюменская обл.. Ещё были Свердловская и Челябинская область, но у них знание УрФУ выше.
Решение
Контекстная реклама
Старт проекта сопровождался двумя ключевыми сложностями: невозможностью доработать сайт вуза под рекламные задачи и высокой конкуренцией с локальными университетами в других регионах. Также, тематика имеет чётко выделенную сезонность — лето, когда начинается период поступлений.
Динамика спроса по запросу «дистанционное образование». Гео: Пермский край, ХМАО, Свердловская, Тюменская и Челябинская области
Для продвижения использовались стандартные инструменты Яндекс: текстово‑графические объявления в поиске и РСЯ. За посадку взяли страницу — https://itoo.urfu.ru/ru/. На ней было максимум информации о программах, стоимости и были настроены кнопки, к которым можно было привязать цели.
Использовали 3 оффера:
«Высшее образование дистанционно в государственном вузе» — здесь хотели сделать акцент на том, что, даже не посещая вуз, можно получить высшее образование. И необязательно для этого выбирать вуз в своём городе, можно учиться в топовом вузе региона.
«Высшее образование дистанционно в УРФУ ИТОО» — здесь подключили узнаваемость бренда. Эти объявления работали на гео Свердловской и Челябинской области, так как УРФУ там более значим, чем в других регионах.
«Онлайн-обучение в УРФУ. Бакалавриат и Магистратура» — здесь дополнили одним оффером, что дистанционно можно учиться на разных программах и получить второе высшее.
Первые две недели была оптимизация, в течение которой мы работали с высокими отказами. Они достигали 46%. Проводили минусацию. Было решено отключить показы на мобильных устройствах в РСЯ, так как отказы в основном шли с них.
График отказов по неделям с контекстной рекламы за весь период ведения рекламы
После месяца ведения было решено сменить посадочную страницу с https://itoo.urfu.ru/ru/ на https://itoo.urfu.ru/ru/priem/. На второй странице можно было либо перейти в личный кабинет абитуриента, либо оставить заявку в форме. Так, мы упрощали путь к целевому действию. Данная посадка показывала хорошие результаты в таргете, и была гипотеза, что в контексте смена посадки также может улучшить результаты. Смена посадки произошла 01.07.2024. Но по графику видно, что кардинально это не повлияло на количество лидов.
График посетителей, достигших целевого действия
Если смотреть статистику более детально, но смена посадки повлияла на то, какие целевые действия стали достигаться, но не на количество.
Результаты по контексту
Мы понимали, что обе посадочные страницы требовали доработки, чтобы работать максимально эффективно. Но искали пути решения исходя из того, что мог предоставить клиент, чтобы получать с рекламы максимум. Если посмотреть на результаты в цифрах: За 3 летних месяца мы привлекли:
196 лидов (абитуриентов).
Средняя цена лида: 914 рублей.
Увеличили конверсию в 7 раз — с 1,31% до 9,12%.
План по цене лида был 1 224 рубля, мы смогли не выйти за этот бюджет, и максимальная стоимость лида в летний период была 1 047 рублей.
Таргетированная реклама
На первом этапе запуска кампаний настроили рекламные кампании с трафиком на сайт. В таргете мы решили сразу тестировать несколько посадочных:
Для транслирования использовали разные сегменты аудитории:
тематические ключевые запросы;
интересы, связанные с образованием;
подписчики сообществ колледжей в городах, где мы продвигаемся;
ретаргет с сайта (посетители сайта без целевого действия).
Трудности с сайтом
Конверсия на сайте была очень низкой. В процессе ведения мы настроили событие на кнопку перехода в ЛК абитуриента, что должно было привести к улучшению показателей и увеличению количества переходов в ЛК. Но, поскольку достижение данного события изначально было мало, то компании не могла в полной мере обучиться и правильно оптимизироваться на данное событие.
Внедрение лид-форм
Из-за отсутствия возможности внести правки на страницы сайта по нашим рекомендациям, в качестве теста мы решили запустить лид-формы. Лид-формы позволяли сразу собирать контактные данные пользователей, минуя сайт. С добавлением лид-форм удалось увеличить количество обращений. Часть поддерживающего трафика мы продолжали вести на сайт, чтобы увеличивать узнаваемость учебного заведения, а также пополнять базу ретаргета для дальнейшего её использования в рекламных кампаниях.
Результаты
За период ведения рекламных кампаний было получено:
Объявление видели 2 080 443 пользователей.
136 заполненных лид-форм;
Стоимость лида — 1189 рублей.
После смены посадки с сайта на лид-форму количество лидов увеличилось с 23 до 70 за месяц. Наиболее результативно показали себя аудитории по контекстным запросам и ретаргет с сайта.
2080443
пользователей видели объявление
136
заполненных лид-форм
1189
Стоимость лида в рублях
После смены посадки с сайта на лид-форму количество лидов увеличилось с 23 до 70 за месяц. Наиболее результативно показали себя аудитории по контекстным запросам и ретаргет с сайта.