На запуск и выполнение плана было менее 2х недель. Резкое изменение на рынке уже после согласования медиаплана (отключение площадок, рост цены клика в отечественных рекламных системах, перегретый рекламный аукцион).
Что мы сделали
Контекстная реклама
Так как времени было мало, и шансов на раскачку не было, мы действовали решительно. В контекстной рекламе мы кластеризовали запросы по типам, запустили кампании на Екатеринбург, близлежащие регионы (Пермь, Челябинск, Тюмень) и дальние регионы (ХМАО, ЯНАО, ПФО).
Группы запросов:
День открытых дверей УрФУ.
Дни открытых дверей в других университетах .
Запросы, связанные с ЕГЭ.
Запросы, связанные с поступлением в ВУЗы.
Кампании запускали на поиске и в сетях (текстово-графические и баннеры), но в конце концов РСЯ отключили из за более низкой конверсии.
Таргетированная реклама
В таргетированной рекламе основной задачей было охватить два ключевых сегмента:
выпускников школ
выпускников колледжей
родителей выпускников.
Аудиторные сегменты, используемые в кампании (часть скрыта)
Пример объявления Вконтакте на оффлайн-формат
После того, как мы выполнили план по заполнению мест на оффлайн-формат встречи, мы скорректировали объявления, таргетинги и начали привлекать абитуриентов на онлайн встречу.
Пример объявления Вконтакте на онлайн-формат
Наиболее эффективно себя показали аудитории таргетинга по ключевым запросам (поступление в вуз, подготовка к егэ, как выбрать вуз и т.д.), аудитория подписчиков групп других вузов, групп по подготовке и сдаче егэ. Также хотим отметить аудиторию родителей, пускай эта аудитория по своим размера совсем небольшая, зато она также охотно оставляла заявки на участие в Дне открытых дверей.
Пример объявления ВКонтакте для аудитории родителей
Одновременно запустили различные плейсменты — сайт, квиз и лид-формы. При работе с квизом анализировали путь пользователя. Сначала мы отключили стартовую страницу, далее еще сократили количество вопросов.
Пример вопроса из квиза
Наибольшее количество заявок было получено с помощью лид-форм во ВКонтакте, т.к. это наиболее простая и привычная для пользователя форма заявки.
Пример лид-формы во ВКонтакте
В ежедневном режиме мониторили статистику и быстро отключали неработающие гипотезы. При работе с myTarget мы столкнулись с несколькими проблемами:
длительная модерация объявлений (до 2-3 суток);
низкие охваты среди аудитории 16-18 лет.
Поэтому мы приняли решение отказаться от данного инструмента в пользу ВКонтакте. В результате быстрого теста и оперативного бюджета нам удалось выполнить план на 96%. Мы считаем, что это отличный результат, тк плановое значение цены за клик отличалось от фактической в 2,5 раза (как мы уже говорили, из за резкого роста спроса на рекламу на отечественных площадках). И выполнить план удалось благодаря более высокому % конверсии, который достигал 21,9%!
Результат
Вывод
Оперативная работа команды специалистов, менеджера проекта и близкий контакт с заказчиком, гибкость в выборе инструментов, быстрая проверка гипотез — такой метод работы позволяет достигать поставленных целей даже во времена нестабильности и неопределенности в обществе и в рекламных системах.