«Продай мне эту ручку» — повышаем узнаваемость бренда дверных ручек

УЗК наш давний клиент, поэтому мы уже проверили все рабочие механики, закрепили, и теперь тестируем новое. Когда от клиента пришёл запрос на инфлюес мы не сомневались в том, что люди будут искать бренд, мы не понимали: а как о нем рассказать? Кто будет рекламировать ручки? Где нужная аудитория? В этом кейсе ответы на все эти вопросы и руководство к действию.

Уральская замочная компания — поставщик замков, дверных ручек, петель, глазков и фурнитуры. Специализируется на дистрибуции для B2B — это федеральные торговые сети, например, ЭТМ, и региональные: «Zam-Koff» (Воронеж), «Цитадель» (Санкт-Петербург), «САМ» (Челябинск) и другие.
В каталоге УЗК более 3000 наименований и 4 собственные торговые марки, одна из них Allur.
Коллекция Allur Art — замена итальянских брендов за приемлемую стоимость. Ручки из коллекции стоят не дороже 2000 рублей, выполнены из стали и алюминия. Эту коллекцию нам предстояло продвигать.

Повысить узнаваемость и увеличить количество брендовых запросов Allur Art Collection.

Июнь – июль 2024 года.

Рынок B2C для клиента менее интересен, чем B2B — много вложений и узкая специфика. Чтобы соответствовать конкурентам в B2C, нужен сайт с возможностью купить онлайн, каталог, обновляющийся раз в день, онлайн-касса и человек, который будет следить за этим. Слишком много расходов для не маржинальной мелочовки, которую купят один раз.

Поэтому клиент запустил магазины на маркетплейсах: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет. Вложений и заморочек меньше, при этом не только бизнес может заказать ручки. B2C рынок не исключается.
Но и не становится основным. Клиент только начал прощупывать этот рынок. И в приоритете познакомить клиента из B2C с брендом Allur. Показать, что его можно купить в рознице.

Рынок B2C для клиента менее интересен, чем B2B — много вложений и узкая специфика. Чтобы соответствовать конкурентам в B2C, нужен сайт с возможностью купить онлайн, каталог, обновляющийся раз в день, онлайн-касса и человек, который будет следить за этим. Слишком много расходов для не маржинальной мелочовки, которую купят один раз.

Поэтому клиент запустил магазины на маркетплейсах: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет. Вложений и заморочек меньше, при этом не только бизнес может заказать ручки. B2C рынок не исключается.
Но и не становится основным. Клиент только начал прощупывать этот рынок. И в приоритете познакомить клиента из B2C с брендом Allur. Показать, что его можно купить в рознице.

Клиент раньше не пробовал выходить на B2C рынок, поэтому начинали с 0 без опоры на другие рекламные кампании. Решили тестировать разные соцсети.

• Instagram — рилс и сторис.
• Telegram — текстовые посты с фото.
• Youtube — интеграция в видео.
• VK — ВК Клипы.

Отталкивались от форматов, которые популярны на площадках в 2024 году.

Сложно найти блогеров, которые прорекламируют дверную ручку не «в лоб», и интеграция будет уместна.
С ремонтом и заменой дверей или ручек сталкивается почти каждый человек после 20 лет. Но рекламировать дверные ручки на канале бьюти-блогера без контекста, что у него идёт ремонт, будет неэффективно. Аудитория не поймёт зачем ей это. Хотя даже подписчики бьюти-блога сталкивались с ремонтом и там есть нужная аудитория, но у неё нет запроса.
Поэтому отбирали блогеров с DIY тематикой: переделка мебели, ремонт своими руками, декорирование дома. Они могли органично встроить это в свой контент и показать продукт нативно.
На наш запрос откликнулось 27 блогеров, но мы отобрали только 9. Критерии отбора:

• от 1000 подписчиков;
• не накрученные подписки;
• могут сделать интеграцию в нужном формате.

Как проверяли накрутки:

• Считали ER. Формула ER рассчитывает вовлеченность: суммируем все реакции на посты за выбранный период (например, неделю), делим на количество постов за этот период, а затем делим на количество подписчиков и умножаем на 100, чтобы получить процент. Если ER меньше 1% — точно не берём.
• Смотрели, живые ли люди в комментариях. Заходили на аккаунты и смотрели, кто оставляет комментарии. Переходили на профиль пользователей. Следили, чтобы не было написано много комментариев за короткий период, что сигнализирует о накрутках.

Но важно: комментариев всегда будет больше в день выхода поста или видео. Но если прошло 2 месяца и резко стало больше комментариев или реакций — это звоночек.

Вначале мы совместно с клиентом составили общее техническое задание, а потом сами адаптировали его под отдельного блогера.
Технические требования, сроки сдачи и условия маркировки прописывали в ТЗ:

1. Обязательно отправить материал на согласование, без этого рекламу не размещать.
2. По истечении 24 часов необходимо выслать статистику, но не позднее 2 суток с момента рекламы.
3. Видео должно быть живым и максимально нативным. Снято при хорошем освещении и эстетично. Лучше всего ТЗ проговаривать своими словами, не слово в слово.
4. Обязательна демонстрация товара крупным планом и демонстрация в использовании.
5. Не должно быть рекламы аналогичного товара за 2 недели до нашей рекламной кампании.
6. Наша реклама единственная в этот день.
7. Ссылка на маркетплейс размещается в посте по возможности. Если вставить ссылку в пост невозможно, размещается в профиле.
8. Реклама с маркировкой. Менеджер предоставит токен и информацию о рекламодателе, которую нужно будет разместить на публикации мелким шрифтом внизу. Персональную ссылку также предоставит менеджер.

Копируйте этот список для своего проекта.

Дополнительно для блогеров составляли раскадровку для видео. Основные пункты, которые были обязательными:

• Заход или начало интеграции просили начинать с личной истории ремонта или переделки, чтобы реклама была более нативной.
• Произнести полное название бренда — Allur Art Collection.
• Упомянуть, из какого материала изготовлена ручка — сталь или алюминий зависело от модели.
• Сравнить стоимости — подобные итальянские ручки стоят примерно 10000 рублей, у бренда Allur они в 4 раза дешевле.
• Промокод на скидку в 10% для подписчиков и возможность купить на маркетплейсах.

Работать с блогерами это не только рассылать ТЗ и согласовывать креатив. Были сложности, которые мы решали уже в процессе проекта.

• Отправляли товар для рекламы. Сначала мы делали это через клиента. Собирали данные блогера для отправки, передавали клиенту, он отправлял в логистику, потом мы узнавали, пришёл ли товар. Вся эта цепочка была очень длинной и затрагивала слишком много людей. Мы перешли на систему, когда блогер на маркетплейсе выбирает согласованные ручки, заказывает, а мы компенсируем стоимость товара. Клиенту сообщаем только сумму.
• Иногда приходит брак, и слетают сроки. Первый раз пришла помятая коробка, которая участвовала в интеграции. Второй раз уже поцарапанная ручка. Отправляли новую ручку, и сроки сдвигались. Мы не были привязаны к конкретным датам выхода, поэтому гибко двигали график. Думали, как не повторить такую ситуацию, но пришли только к выводу, что нужно закладывать дополнительное время на такие форс-мажоры

Наша основная цель — узнаваемость, но также отслеживали продажи, чтобы понять лояльность аудитории блогеров.

Для каждого блогера мы придумывали свой промокод на скидку 10%. Клиент использовал промокод при покупке, а мы и УЗК сразу понимали, от кого пришла продажа.

В июне 2024 количество запросов «Allur Art Collection» выросло на 53%.
Май: 87 → Июнь: 164 → Июль: 163

Всего было выпущено 9 интеграций:

Не бойтесь экспериментировать с инфлюенс-маркетингом. Даже когда кажется, что ваш товар невозможно продвигать через блоггеров.
Тем более в 2025 году ожидается активный рост инфлюенса. Уже по итогам 2024 года объём рынка инфлюенс-маркетинга вырастет на 33,5%, до 42,5 млрд руб. Пробуйте новое и адаптируйтесь к трендам, которые набирают силу.
* Экстремистская организация, деятельность запрещена на территории РФ