Кто покупает квартиры в 2026 году: портреты, мотивы и финансовые инструменты

Рынок недвижимости переживает один из самых сложных периодов за последние годы. Выдача ипотеки упала на 66%, продажи новостроек сократились на четверть, а стоимость рекламного продвижения в сегменте недвижимости за год выросла на 50%. Несмотря на это, покупатели есть — и их куда больше, чем принято думать.

Ксения Плешкова, коммерческий директор ЕРЗ, и Евгения Мельникова, руководитель коммерческого блока агентства Manyletters, разобрали портрет сегодняшнего покупателя на вебинаре «Кто сейчас покупает квартиры и почему "семейка" и IT — это далеко не всё». Мы сделали краткую выжимку о самом главном.

Ядро аудитории новостроек — женщины в возрасте 36–45 лет, состоящие в браке, с детьми. 73% покупателей — пары, уже имеющие детей, и большинство из них — «кашатники», то есть те, кто уже имеет что продать.

Только 7,5% покупателей приобретают жильё впервые. Остальные — это люди с недвижимостью: у 52% уже есть как минимум один объект в собственности, у 33% — два, у 8% — три и более. Основная масса — владельцы жилья старого фонда (постройки до 2000-х годов), которые стремятся к улучшению условий.

По уровню доходов наиболее активная аудитория — семьи с совокупным доходом от 150.000 до 200.000 рублей в месяц. При этом сегмент до 100 000 рублей продолжает сужаться.

Исследование ЕРЗ выделяет несколько ключевых портретов с разными мотивами покупки.
Молодая семья с детьми — ключевой сегмент. Покупают для детей: либо сразу, пока ребёнку 5–10 лет, либо под будущую учёбу в университете. Главный запрос — увеличение площади или количества комнат. При прочих равных количество комнат всегда выигрывает.

Зрелая семья с детьми — второй по значимости сегмент. Дети уже выросли (18+), и семья либо повышает собственный класс жилья, либо покупает для повзрослевших детей. Важны тишина, безопасность, охрана и управляющая компания.

Пары без детей — рассматривают повышение класса жилья, комфорт и покупку первого совместного жилья.

Одиночки — как правило, молодые люди до 30 лет, которые хотят жить отдельно. Главный фактор — цена. Всё чаще откладывают вступление в брак и покупают жильё самостоятельно.

Инвесторы — сегмент, который многие уже «похоронили», но он жив. 78% инвесторов сохраняют высокий интерес к рынку: окно возможностей открывается за счёт реальных скидок от застройщиков (разница между ценой на полке и ценой продажи может достигать 30%). В структуре причин покупки инвестиционные сделки (аренда + перепродажа) занимают 21% — третье место.

Разрыв между желаемым и возможным — один из ключевых инсайтов исследования.

• Хотят купить двухкомнатную квартиру — 50% покупателей.
• В итоге покупают студии и однокомнатные — 63% сделок.

Причина — ежемесячный платёж и итоговая стоимость лота. Квадратный метр дорожает, площадь квартир исторически сокращается: цена лота формально не растёт, но только потому, что сами квартиры становятся меньше.

Среди тех, кто пока не покупает, выделяются четыре главных барьера:

1. Неприемлемо выросли цены — хотя объективно рост цен примерно соответствует росту зарплат с 2000-х годов, разрыв воспринимается болезненно.
2. Ждут снижения цен — 36% убеждены, что «пузырь лопнет». По прогнозам экспертов, этого не произойдёт.
3. Ждут снижения ставки по ипотеке — 36%. Прогнозы по ставке 10–12% к концу 2026 года уже не актуальны: рынок живёт в других условиях.
4. Пугает экономическая ситуация — 34%.

При этом 78% респондентов, несмотря на все опасения, находятся в активном поиске недвижимости.

Главное открытие исследования — ипотека не такой массовый инструмент, каким кажется. Только у 20% потенциальных покупателей сейчас есть ипотека. У 80% её нет, у 57% — никогда не было.

Что планируют использовать:

• Льготная ипотека — 71% (в том числе 68% рассчитывают именно на семейную).
• Рассрочка от застройщика — 53%.
• Рыночная ипотека — 45,5%.

Важный инсайт от Ксении Плешковой: по данным закрытого совещания с замминистра по строительству Никитой Стасишиным, в 2026 году выдача семейной ипотеки сократится на 30–60%. Даже если клиент полностью подходит под портрет — одобрение не гарантировано.

О рассрочке: клиенты готовы вносить первый взнос 20–40% и платить проценты по рассрочке в диапазоне 5–8% — вопреки мифу о том, что рассрочка должна быть «беспроцентной и без первого взноса». Только 16% настаивают на полностью беспроцентных условиях.

О депозитах: не стоит переоценивать «триллионы на счетах» россиян. Средний размер депозита — около 600 000 рублей. Этого часто не хватает даже на первоначальный взнос при нынешних ценах.

Ключевые критерии выбора застройщика (по убыванию важности):

1. Цена и ежемесячный платёж.
2. Репутация застройщика.
3. Репутация управляющей компании — фактор, который раньше игнорировался, теперь входит в тройку ключевых.

Критерии выбора двора и дома — неожиданная топ-3:

1. Качество лифтов.
2. Безопасность: видеонаблюдение, пункт охраны.
3. Хорошее освещение двора.

Критерии выбора квартиры:

1. Планировка.
2. Наличие балкона.
3. Качество воды — топ-3 фактор, который пока учитывают единицы застройщиков.

Как покупатель ищет жильё:

1. Поисковые системы (Яндекс, Google).
2. Агрегаторы недвижимости (Циан, Авито Недвижимость и др.).
3. Риелторы — только на третьем месте как первый шаг, хотя через них в итоге проходит 60–80% сделок.

Каждый пятый покупатель всё ещё обращается к риелтору, и роль агентов за последний год выросла на 5%. Инвесторы чаще идут напрямую в отдел продаж — за скидкой.

Средняя конверсия из целевого лида в сделку сегодня — 4%, и по прогнозам будет снижаться дальше.

Евгения Мельникова представила систему из 8 критериев сегментации аудитории, которую агентство использует при разработке коммуникационных стратегий для застройщиков:

1. Возраст
2. Семейное положение
3. Жизненная ситуация — от «первое жильё для выхода из родительского дома» до «инвестиция для детей» и «сохранение капитала»
4. Способ приобретения — ипотека, рассрочка, собственные средства
5. Отношение к покупке — потребление (решение жизненной задачи) vs. инвестиция
6. Направление миграции — внутри района, внутри города, из области/регионов
7. Факторы оценки жилья — от характеристик квартиры до репутации застройщика
8. Класс жилья — соответствие запросов аудитории продукту

Такой подход позволяет выстроить сквозную коммуникацию: одни и те же смыслы транслируются потенциальному клиенту на всех этапах — от баннерной рекламы до разговора с отделом продаж. Именно разрыв между тем, что написано на баннере, и тем, что говорит менеджер, сегодня отдаляет покупателя от сделки.

Примеры того, как смысл работает лучше цены: жилой район Академический в Екатеринбурге позиционируется как «лучшее место для семьи» — и это обеспечивает стабильный спрос. ЖК «Ольховский парк» с акцентом на набережную воспринимается как центральный объект, несмотря на периферийное расположение.

Покупатель в 2026 году есть. Он адаптировался к высоким ставкам и ценам, принял «новую нормальность» и продолжает искать жильё. Но он стал осторожнее, внимательнее к репутации и всё лучше проверяет информацию самостоятельно.

В условиях падения числа лидов и роста их стоимости побеждает тот, кто точно знает, кому и что говорит: на каждом этапе воронки, для каждого сегмента.

Агентство Manyletters проводит экспресс-аудит воронки маркетинга и продаж для застройщиков. В рамках аудита:

• анализ рекламных кабинетов,
• базовый аудит CRM и квалификации лидов,
• часовой разбор с конкретными рекомендациями.

Запишитесь на аудит — и узнайте, какие смыслы и какие сегменты реально приносят сделки именно вашему проекту.