Как маркетинговому агентству привлечь застройщиков через вебинар: кейс с CPL 621 ₽

33 участника онлайн
42% — конверсия регистрации в участие
78% — среднее удержание аудитории
621 ₽ — CPL из Telegram 
14% зрителей перешли на коммерческое предложение

Рассказываем, как маркетинговому агентству привлечь застройщиков с помощью экспертного вебинара. Мы организовали мероприятие совместно с экспертом ЕРЗ, вышли на целевую аудиторию девелоперов через платные и партнёрские каналы и получили CPL 621 ₽.

В статье разбираем подготовку, продвижение вебинара, результаты B2B-лидогенерации и выводы, которые можно использовать для привлечения клиентов из девелопмента.

Наша команда давно работает с девелоперами и помогает им решать задачи на стыке маркетинга и продаж: привлекать квалифицированные обращения, повышать конверсию и выстраивать коммуникацию с покупателями недвижимости.

И настал момент, когда нам понадобились свежие лиды из девелопмента. Не абстрактные «представители бизнеса», которые скачали PDF, забыли, зачем это сделали, и теперь удивляются звонку менеджера. А нормальные живые люди из компаний-застройщиков, с которыми можно разговаривать о маркетинге, продажах и деньгах.

То есть перед нами стояла классическая задача B2B-маркетинга: понять, как маркетинговому агентству привлечь застройщиков, если собственной базы для этого недостаточно.

Привлечь представителей девелоперских компаний, которые потенциально заинтересованы в услугах маркетингового агентства.

Для этого было необходимо:

• выйти за пределы собственной контактной базы;
• найти тему, способную заинтересовать руководителей и маркетологов застройщиков;
• собрать целевую аудиторию на вебинар;
• удержать внимание участников;
• перевести интерес в переходы на предложение агентства.

Обычная реклама услуг в такой ситуации вряд ли решила бы задачу. Привлечение застройщиков — это сложная B2B-механика: круг потенциальных клиентов ограничен, цикл принятия решения длинный, а доверие к новому подрядчику не появляется после одного объявления.

Поэтому нам был нужен формат, который позволил бы сначала дать аудитории пользу, а уже потом переходить к коммерческому предложению.

Проблема была небольшая. Точнее, база была небольшая.

Собственных контактов застройщиков не хватало, чтобы просто отправить письмо, сложить руки и ждать, когда календарь заполнится встречами.

А ещё у нас не было темы, от которой рынок недвижимости коллективно выронил бы ипотечный калькулятор.

Можно было провести очередной вебинар «Как повысить эффективность маркетинга застройщика в новой реальности». Но такие названия уже давно не повышают эффективность ничего, кроме сна.

Поэтому в качестве инструмента лидогенерации для застройщиков мы выбрали экспертный вебинар.

Но решили не начинать с рекламы. Мы начали с причины, по которой человек вообще захочет потратить на нас час своей жизни.

Мы позвали Ксению Плешкову, коммерческого директора ЕРЗ.

Ход был победоносный сразу по нескольким причинам.

Во-первых, Ксения действительно знает рынок недвижимости, а не пересказывает три поста из Telegram.

Во-вторых, за ней стояла аудитория ЕРЗ — те самые застройщики, которых мы хотели видеть на вебинаре.

В-третьих, приглашённый эксперт всегда работает лучше, чем логотип агентства, который сам себя назначил лидером мнений.

Для привлечения клиентов из девелопмента это особенно важно. В узкой B2B-нише люди идут не просто на название мероприятия. Они идут на конкретного человека, его экспертизу и тему, которая действительно связана с их работой.

Оставалось придумать тему.

Мы собрали несколько вариантов, обсудили их с Ксенией и остановились на вопросе, который в тот момент волновал девелоперов куда сильнее, чем очередной отчёт по кликам:

«Кто сейчас покупает квартиры и почему „семейка“ и IT — это далеко не всё».

Ксения рассказывала, кто на самом деле выходит на рынок новостроек, какие у этих людей доходы, откуда они берут деньги и чем платят в эпоху, когда ипотечная ставка может испортить настроение быстрее, чем сообщение от подрядчика «мы немного не выполнили KPI».

Со стороны Manyletters выступила Евгения Мельникова. Она показала, как из жизненных ситуаций, локаций и целей покупки собрать больше 15 портретов аудитории, а не делить весь рынок на «молодые семьи» и загадочных «айтишников».

Именно так вебинар и был представлен в анонсах.

Мы не пытались продвигать маркетинговое агентство напрямую. Вместо этого предложили полезный отраслевой контент, который отвечал на реальный вопрос застройщиков.

Дальше началась работа, которую обычно не видно на красивой картинке с двумя спикерами.

Мы собрали презентацию из фактуры эксперта, привели её в человеческий вид, выстроили логику выступления и провели прогон.

Репетиция нужна не потому, что взрослые люди не умеют разговаривать.

Она нужна, чтобы один спикер не пересказал выступление второго, презентация не жила отдельной жизнью, а слово «следующий слайд» не стало главной мыслью вебинара.

Параллельно собрали лендинг и начали приводить туда людей.

Так экспертный вебинар постепенно превращался не просто в онлайн-мероприятие, а в полноценную воронку привлечения девелоперов.

Собственную базу подключили, но иллюзий не питали. Разместили анонсы в социальных сетях, добавили мероприятие на бесплатные агрегаторы, включая ICT2GO, и пошли в платные размещения.

Посевы делали в тематических каналах, в том числе в «Русипотеке». Они и оказались самым эффективным платным источником.

Стоимость регистрации составила 621 ₽.

Но лучший бесплатный канал сработал ещё лучше.

Партнёрский пост в канале THP дал нам доступ к аудитории, которая уже интересовалась девелопментом, знала спикера и не требовала долгих объяснений, зачем ей этот вебинар.

И здесь есть довольно простая мысль.

Можно долго искать идеальные рекламные настройки. А можно найти партнёра, которому нужные люди уже доверяют.

В идеале — сделать и то и другое.

Для B2B-продвижения и привлечения застройщиков партнёрские размещения особенно полезны. Они позволяют выйти на узкую профессиональную аудиторию через уже сформированное доверие, а не пытаться построить его с нуля за один рекламный контакт.

В итоге на вебинар пришли 33 человека.

Конверсия из регистрации в участие составила 42%. То есть примерно четыре человека из десяти не просто оставили почту, а действительно появились в эфире.

Для бесплатного B2B-вебинара, где за внимание приходится конкурировать с работой, звонками, чатами и внезапным совещанием «на пять минут», это хороший результат.

Но нам было важнее другое.

Средняя продолжительность присутствия составила 78%.

Люди не открыли трансляцию, чтобы убедиться, что она существует. Они остались и прослушали почти весь эфир.

В мире вебинаров это практически форма уважения.

Во время трансляции мы предложили участникам бесплатный экспресс-аудит воронки маркетинга и продаж.

Не «оставьте заявку, и мы вам что-нибудь продадим», а конкретный следующий шаг:

разобрать рекламные кабинеты и медиаплан;
посмотреть CRM и квалификацию лидов;
обсудить результаты на консультации.

На оффер перешли 14% зрителей.

Это показало, что вебинар может работать не только как образовательное мероприятие, но и как инструмент B2B-лидогенерации для маркетингового агентства.

После вебинара мы не стали делать вид, что человек, закрывший вкладку, навсегда потерян для общества.

Отправили запись, повторили предложение по аудиту и продолжили прогревать аудиторию полезными материалами для застройщиков.

В письме участники получали запись эфира и понятное описание того, что входит в экспресс-аудит.

Следом отправили подборку с подкастом, материалами про посадочные страницы для ЖК, сквозную коммуникацию и маркетинг девелоперов.

То есть не ограничились традиционным «спасибо, что были с нами» и исчезновением в тумане.

Получилась хорошая воронка, а не одинокий вебинар, брошенный посреди интернета:

1. анонс;
2. регистрация;
3. эфир;
4. оффер;
5. запись;
6. полезный контент;
7. повторное касание.

Именно такая последовательность позволяет использовать вебинар для привлечения клиентов, а не просто собрать регистрации и красивую цифру в отчёте.

Главный вывод здесь даже не в цифрах.

Хотя цифры приятные: 33 зрителя, 78% удержания, 14% переходов на оффер и CPL 621 ₽.

Главное — нам удалось выйти на аудиторию, которой почти не было в собственной базе.

Мы не стали пытаться громче рассказывать о себе. Вместо этого нашли сильного отраслевого партнёра, выбрали тему, которая действительно волновала застройщиков, и собрали вокруг неё полезный продукт.

Потому что людям редко нужен ещё один вебинар от агентства.

Им нужны данные, ответы и повод поверить, что за приглашением стоит что-то кроме отдела продаж.

Если маркетинговое агентство хочет привлечь застройщиков, ему недостаточно просто запустить рекламу своих услуг.

Нужно найти отраслевую проблему, привлечь эксперта, которому доверяет рынок, и выстроить последовательную воронку: полезный контент, регистрация, участие, коммерческое предложение и дальнейший прогрев.

С окончательным количеством квалифицированных лидов и сделок пока есть один важный нюанс: эти данные ещё нужно сверить с коммерческим отделом.

Поэтому мы не будем писать, что вебинар принёс агентству мешок контрактов и три новых офиса.

Но первый этап сработал.

Мы привлекли нужную аудиторию, удержали её внимание и получили переходы на коммерческое предложение.

А для B2B-маркетинга это уже не «провели полезное мероприятие».

Это начало разговора.

Наше агентство готово взять на себя организацию вебинара для вашей компании: от поиска сильной темы и приглашения эксперта до сборки презентации, продвижения и проведения эфира.

Мы знаем все тонкости такого формата и понимаем, как превратить вебинар из очередной онлайн-встречи в полноценный инструмент привлечения целевой аудитории.

Наш кейс показывает, что при правильном выборе темы, продуманной воронке и грамотном продвижении вебинар действительно может работать как инструмент B2B-лидогенерации и привлечения клиентов из девелопмента.