Digital стратегия. Пошаговое руководство по подготовке

Альтернативным названием этой статьи вполне могло быть «Как не слить бюджет?». Потому что сегодня мы поговорим о стратегии продвижения в интернете, почти* волшебной таблетке в мире digital маркетинга.
*Что-то делать всё-таки придётся, не так всё просто. Но мы расскажем: что именно и как.

Собственник бизнеса, который ещё не прочитал эту статью:

Что такое digital стратегия?

Digital стратегия — это часть маркетинговой стратегии, которая отвечает за достижение показателей в части продвижения в интернете.

• У вас есть проблема с нехваткой лидов?
• Вы довольны качеством лидов?
• У вас есть четкое понимание, какой маркетинговый бюджет вы заложите на ближайший квартал и какой возврат инвестиций получите?

Если вы ответили хотя бы на 2 вопроса отрицательно, то переходим к практике без лишних прелюдий.

Перед началом работы над стратегией digital маркетинга мы рекомендуем собрать всю информацию о предыдущих маркетинговых активностях и планах на будущее:

• проведите аудит рекламных каналов и наметьте потенциальные точки роста;
• соберите всю маркетинговую отчетность (при наличии) для установления точки «ноль»;
• проведите брифинг (чтобы понять общие и финансовые планы, а также глобальную digital стратегию компании).

Вот несколько вопросов, которые помогут и вам лучше сориентироваться:

1. Цель продвижения;
2. География;
3. Бюджет, сроки;
4. KPI;
5. Тенденции рынка;
6. Целевая аудитория;
7. Конкуренты;
8. Продвигаемый продукт/услуга;
9. Посадочная страница;
10. Предыдущий опыт (какой он был, какие показатели были получены).

Здесь важно не только собрать информацию, но и проанализировать, какие каналы принесли наибольшую отдачу в прошлом, а какие не оправдали ожиданий. Это поможет вам избежать старых ошибок и сделать акцент на том, что работает.

Следующим шагом в создании digital стратегии продвижения является постановка конкретных целей. Это может быть увеличение продаж на 15%, снижение стоимости лида на 20%, рост CR до 5% и т. д. Наиболее популярной методикой постановки целей является SMART, которая подразумевает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени.

Например: «Увеличить конверсию на сайте интернет-магазина на 10% за шесть месяцев» — это конкретная и измеримая цель. А вот «Продать 10 светильников» — уже не то.

Важно: для отслеживания прогресса по достижению целей нужно использовать инструменты, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Регулярный мониторинг поможет корректировать стратегию и достигать нужных показателей быстрее.

Цель маркетинговой стратегии (вне зависимости от её подвида) обязательно должна соответствовать основной стратегии развития бизнеса.

Например, вы запланировали запуск нового продукта по низкой цене, а в целях маркетинговой стратегии увеличение среднего чека. Не забывайте сверять уже установленные цели с новой стратегией.

Аналогично плановые показатели по выручке должны быть сопоставлены с планом по маркетинговым метрикам: лидам, заказам и проч. (зависит от вашей воронки). То есть маркетинговый KPI должен вытекать из KPI коммерческого отдела.

После сбора предварительной информации и постановки цели можно переходить к аналитическому блоку стратегии.

Для эффективной работы digital стратегии важно понимать, кто является вашей целевой аудиторией, каковы её потребности, интересы и поведение в интернете.

Анализ ЦА включает в себя сегментацию аудитории по ключевым характеристикам (пол, возраст, доход, интересы) и построение «портретов клиентов».

Зачем это нужно:
Анализ в этих системах помогает понять поведение посетителей вашего сайта или онлайн-платформы, выявить, откуда они приходят, сколько времени проводят на страницах, и какие действия совершают. Этот инструмент позволяет получить точную картину демографических и поведенческих характеристик вашей аудитории.

Как проводить:

1. Настройте счетчик на сайте. Для Яндекс. Метрики или Google Analytics нужно установить код отслеживания на всех страницах сайта.
2. Изучите отчеты. Обратите внимание на такие разделы, как:

• География посетителей (в каких странах и городах находятся ваши пользователи).
• Источник трафика (откуда приходят посетители: из поисковых систем, социальных сетей, реферальных ссылок и т. д.).
• Поведение на сайте (время на странице, страницы входа и выхода, глубина просмотра).
• Используемые устройства (мобильные, десктопы и планшеты).

Рекомендации:

• Если видите, что большинство пользователей с мобильных устройств, и сайт плохо адаптирован, это должно стать приоритетом для улучшений.
• Если трафик идет из поисковых систем, изучите, какие запросы приводят к вам посетителей, и оптимизируйте контент.

Зачем это нужно:
Анализ ваших подписчиков и участников групп помогает понять, кто интересуется вашим продуктом или услугой. Вы можете увидеть возрастные категории, пол, интересы, вовлеченность и многое другое.

Как проводить:

• Используйте аналитику социальных сетей. Все крупные платформы (Facebook, Instagram, ВКонтакте, и др.) предоставляют инструменты для анализа аудитории ваших страниц.
• Пример: Instagram Insights показывает возраст, пол, локацию ваших подписчиков.
• В ВКонтакте можно увидеть демографию, интересы и вовлеченность пользователей.

Рекомендации:

• Если ваша целевая аудитория старше или моложе той, на которую вы ориентируетесь, адаптируйте контент и коммуникации.
• Применяйте информацию для таргетинга рекламы. Например, если вы видите, что ваша аудитория из определенного города, то настройте географический таргетинг.

Зачем это нужно:
Customer Development (CustDev) — это процесс выявления потребностей, болей и ожиданий вашей аудитории через глубокие интервью с реальными клиентами. Это поможет понять, что на самом деле важно для ваших пользователей, а не только то, что вы думаете о своих клиентах.

Как проводить:

• Проводите интервью с вашими клиентами или потенциальными пользователями.
• Составьте список вопросов, которые помогут выявить их проблемы, потребности, мотивацию.
• Используйте открытые вопросы для получения развернутых ответов.
• Записывайте интервью для дальнейшего анализа и выявления паттернов.
• Анализируйте ответы и ищите общие боли, предпочтения, трудности.

Рекомендации:

• Постарайтесь глубже понять не только, какие проблемы есть у клиента, но и какие решения они ищут.
• Слушайте и не навязывайте свои идеи — важно, чтобы клиент сам обозначил свои болевые точки.

Зачем это нужно:
Анкетирование помогает собрать качественную информацию о ваших текущих клиентах. Это поможет не только узнать их мнение о вашем продукте, но и выявить новые потребности, которые могут привести к улучшению ваших предложений.

Как проводить:
1. Создайте анкеты с короткими, но емкими вопросами, которые помогут понять отношение клиентов к продукту/услуге.

• Используйте платформы, такие как Google Forms или Typeform.
• Опрос можно провести через email-рассылки, SMS, мессенджеры или даже звонки.

2. Спросите конкретные вопросы. Например:

• Как вы узнали о нас?
• Что вам нравится в нашем продукте/услуге?
• Какие проблемы вам нужно решить, и помог ли наш продукт в этом?
• Есть ли что-то, что нужно улучшить?

Рекомендации:

• Дайте стимулы для участия в опросах (скидки, бонусы).
• Обработайте ответы с особым вниманием к негативным комментариям и жалобам — это поможет вам улучшить продукт.

В процессе анализа аудитории важно не только собирать информацию, но и выявлять «болевые точки», с которыми сталкиваются ваши клиенты. Это позволит более точно настроить коммуникацию и предложение.

Для того чтобы эффективно продвигать продукт или услугу, необходимо оценить, как действуют ваши конкуренты:

• Какие инструменты они используют?
• Какие УТП они предлагают?
• Какие каналы продвижения приносят им результаты?

1. Сервисы для отслеживания динамики по ключевым запросам: Яндекс Вордстат, Google Trends;

2. Открытые исследования: РБК Тренды, VC.RU, Медиаскоп, Анкетолог, ADPASS, Sostav.ru;

Не забывайте, что важно не только отслеживать текущие тенденции, но и предсказывать изменения на рынке. Для этого можно использовать различные прогнозные аналитические сервисы.

3. CustDev заказчика (интервью директора или специалиста, который работает с клиентами);
4. SWOT-анализ.

«На этом этапе рекомендуем обратить внимание на практики прямых и косвенных конкурентов. Иногда не стоит изобретать велосипед, лучше заимствовать лучшие механики и подходы, чтобы результат был более предсказуем», — Ольга Киселева, исполнительный директор.

CJM позволяет понять, какие шаги проходит клиент перед совершением целевого действия. Важно выявить ключевые этапы пути клиента, начиная с первого касания с брендом и заканчивая покупкой. На каждом этапе можно определить, какие каналы и сообщения будут наиболее эффективны.

1. Изучить аудиторию;
2. Создать портреты клиентов;
3. Провести интервью;

Интервью обычно берут у трёх групп: клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом; не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём; экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов.

 4. Выделить ключевые этапы;
Это будет понятно по итогам интервью.
 5. Зафиксировать всё на карте.

Маркетинговые каналы должны быть обязательно релевантны целевой аудитории и, сначала в теории, а позже на практике, достигать необходимый результат.

Пример таких каналов: контекстная реклама, социальные сети, SEO и контент-маркетинг, партнерские программы, агрегаторы.

• Цели рекламной кампании
• CJM
• Бюджет
• Целевую аудиторию
• Активность конкурентов
• Предыдущий опыт

Например, если вашей ЦА оказались девушки в возрасте 18−25 лет, интересующиеся азиатской культурой, тратить деньги на кампании в ОК — точно промах.

При подготовке digital стратегии продвижения важно описать план действий внутри каждого канала, чтобы стратегию можно было использовать как руководство к действию: как эффективно распределить бюджет в Яндекс. Директ между рекламными форматами; какую семантику использовать и т. д.

После того, как собраны данные по отдельным инструментам, время готовить общий медиаплан, сверяться с бюджетом и KPI.

Итогом всех этих процессов должен стать один последовательный и подробный документ, где будут расписаны необходимые действия, сроки и бюджет для достижения поставленной цели.

Документ должен быть доведен до состояния «вот это сегодня, это завтра, а вот то — через месяц». Чем больше деталей и аналитики — тем лучше и релевантнее результат.

Итогом всех этих мероприятий будет воронка, по которой показываем фактические показатели точки, А и плановые показатели точки В, в которой выполняется KPI.

Остаётся лишь пожелать вам успехов на этом пути и выполнения KPI.

Но если вам потребуется помощь — мы всегда на связи. Мы можем составить полноценную стратегию продвижения, определить бюджеты и спрогнозировать количество лидов. Мы уже на опыте и знаем, как сделать написанный результат реальным.