Customer journey map: как лучше понять клиента

Представим идеальную ситуацию: клиент увидел рекламу, проявил интерес и приобрел продукт. Еще лучше, если стал постоянным клиентом. Теперь вернемся в реальный мир, где все не так гладко, а потенциальный покупатель действует не по общепринятой схеме.

Чтобы понять, какой путь проходит клиент перед покупкой, маркетологи составляют customer journey map. Понятие Customer Journey Map (CJM) обозначает карту пути клиента, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании.

Карта пути клиента напоминает воронку продаж, но более подробную. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами целевой аудитории, чтобы учесть цели, мотивы, ожидания и страхи.

С помощью карты пути клиента можно сделать коммуникацию с пользователем эффективной и цельной. На карте легче увидеть все взаимодействия, особенно те, которые могут казаться незначительными. Вы сможете учесть эмоции и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке.

Важные моменты, которые отражает карта:

• Точки контакта аудитории с продуктом и брендом. Например, сайт, социальные сети, реклама и т. д.
• Сегменты целевой аудитории и как они взаимодействуют с компанией.
• Путь взаимодействия пользователя: от знакомства с брендом до совершения сделки.
• Проблемы или барьеры при совершении сделки.
• Взаимодействие с брендом после первой покупки продукта.

При построении карты пути клиента не стоит опираться на свои предположения или ощущения. Эффективнее всего собрать необходимую информацию и от клиентов, и от сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с ЦА. Использовать сторонние ресурсы и сервисы аналитики, проводить исследования.

1. Собрать данные по целевой аудитории
Для любого бизнеса важно четко понимать, кто ваш клиент. Необходимо проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента. Понять, какие для него характерны цели, ожидания, эмоции, мотивы.

Важно: часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, под каждую группу потребителей нужно создавать отдельного персонажа — собирательный образ, отражающий особенности этого типа аудитории.

2. Выявить этапы и каналы взаимодействия
Чем больше информации вы соберете, тем лучше будет составлена карта. Соберите данные со своего сайта и из каналов привлечения (например, из соцсетей). Аналитика данных с сайта покажет, откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.

Чтобы учесть все каналы, можно:

• устроить мозговой штурм внутри команды;
• общаться с целевой аудиторией напрямую;
• заказать маркетинговое исследование;
• анализировать работу конкурентов;
• самому пройти весь путь пользователя;
• использовать «тайного покупателя».

3. Определите проблемы
Следующий шаг — детальный анализ потребительского опыта. На каждом этапе клиент встречается с различными проблемами, которые препятствуют его продвижению к продукту. Чем больше барьеров, тем сильнее снижается лояльность потребителя.

Ключевая задача — найти слабые области в получившемся сценарии, критические этапы и барьеры, которые мешают пройти путь до конца:

• фактические, орфографические и технические ошибки на сайте;
• отсутствие грамотно сформулированного УТП;
• негативные отзывы;
• сложная процедура оформления заказа;
• перегруженность сайта, долгая загрузка страниц;
• барьеры ассоциаций, вызванные неправильным преподнесением товара/услуги;
• некорректное отображение ресурса на мобильных устройствах и прочие недостатки.

Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше можете сделать, чтобы человек дошел до покупки и продолжил взаимодействие с компанией. Карта пути клиента не выдаст готовые решения, но поможет выявить существующие скрытые проблемы.