7 ошибок в контекстной рекламе застройщика, которые сжигают бюджет

Раньше контекстная реклама в недвижимости была самым окупаемым инструментом. Но сейчас клик на поиске стоит от 250 до 1000 рублей, а цена лида за десятки тысяч рублей. И такую ситуацию мы наблюдаем у большинства застройщиков, которые приходят на аудит.

Но кому-то удается удержать цену лида до 10 тысяч, в том числе и нашим клиентам. 
Ниже — семь конкретных ошибок, которые чаще всего встречаются в рекламных кампаниях девелоперов. Каждая из них либо напрямую увеличивает расходы, либо занижает отдачу от уже вложенных денег.

Корректировки ставок позволяют повышать или понижать цену показа для определённых сегментов аудитории, вплоть до полного исключения. Тип устройства — одна из базовых и регулярно используемых настроек. Однако дальше этого многие кампании не заходят.

Между тем операционная система смартфона тоже важный параметр. По статистике, Android-аудитория в большинстве проектов показывает лучшие результаты по конверсии. Но у застройщиков с жильём премиального сегмента картина меняется: пользователи iOS демонстрируют заметно более высокие показатели. Если не анализировать эти данные и не выставлять отдельные корректировки, рекламный бюджет тратится без учёта реальной эффективности аудитории.

Яндекс сегментирует пользователей по доходу на основе их покупательского поведения и интернет-активности. Аудитория делится на четыре группы: топ 1% (наиболее состоятельные), 2–5%, 6–10% и остальные. Большинство рекламодателей об этой настройке просто не знают.

Парадокс в том, что самый состоятельный сегмент почти не приносит заявок. При этом клик по нему стоит дороже всего. Богатая аудитория реже реагирует на стандартную контекстную рекламу при выборе недвижимости, у неё другие каналы и другое поведение. Исключение или понижение ставки для этой группы позволяет сэкономить до 20% бюджета без каких-либо потерь в лидах.

В Рекламной сети Яндекса доступно несколько форматов: текстово-графические объявления (ТГО), видео, баннеры, товарные объявления и карусель. Для недвижимости подходят почти все — но не баннеры.

Баннеры в РСЯ стабильно показывают высокий процент отказов и практически не генерируют конверсий. При этом Яндекс охотно расходует на них бюджет — объём трафика у этого формата значительный. Получается ситуация, при которой деньги тратятся, показы идут, а заявок нет.

Баннерный формат лучше работает в медийной рекламе, где у него другая задача — охват и узнаваемость. В РСЯ его рекомендуется отключать.

Несколько лет назад видеореклама в контексте заслужила репутацию «мусорного» формата: дешёвый трафик, огромные показатели отказов, нулевые конверсии. Многие специалисты, которые работали с ним в тот период, просто перестали его использовать, и с тех пор не пересматривали это решение.

Ситуация изменилась. Видео стало доминирующим форматом потребления контента в интернете, и рекламные площадки адаптировались. Трафик из видеообъявлений по-прежнему дешевле, чем в ТГО, но показатели отказов снизились до сопоставимых значений. Главное — появились стабильные конверсии. Цена лида из видеоформата сейчас нередко не уступает текстово-графическим объявлениям, а в ряде случаев оказывается ниже. Отказываться от этого инструмента без актуальных тестов — значит упускать дешёвый трафик с реальными заявками.

Типичная картина: один рендер новостройки с логотипом или текстом УТП поверх изображения, два-три варианта баннера — и они откручиваются месяцами без изменений. Это приводит к трём взаимосвязанным проблемам.

Во-первых, у аудитории формируется баннерная слепота: привычное объявление перестаёт восприниматься и просто не замечается. Во-вторых, без А/Б-тестирования невозможно понять, какой визуал работает лучше — рендер без текста или с УТП, нейтральный фон или изображение с людьми, одна цветовая гамма или другая. В-третьих, редко кто использует смарт-центр — функцию, которая фиксирует ключевую зону изображения при его автоматическом кадрировании под разные форматы площадок. Без смарт-центра текст или важный элемент может оказаться обрезанным.

Практический минимум для работы с изображениями в РСЯ:

• обновлять креативы не реже одного раза в 4–6 недель
• параллельно тестировать разные подходы: рендер, фото с людьми, акционный баннер, брендированный фон
• настраивать смарт-центр для всех объявлений, где есть текст или значимый визуальный элемент

Бренд застройщика напрямую влияет на конверсию в заявку. Пользователь, который уже видел рекламу компании и знает её название, охотнее оставляет контакт, чем тот, кто сталкивается с брендом впервые. Медийная реклама решает именно эту задачу — формирует узнаваемость и доверие.

Проблема в том, что многие застройщики медийку запускают, но дальше с ней не работают. Настраивается кампания, идут показы — и на этом взаимодействие заканчивается. Упускается ключевой шаг: настройка post-view аналитики в Яндекс Метрике.

Post-view аналитика фиксирует поведение пользователей, которые видели медийную рекламу, но не кликали по ней. Это важно, потому что медийка работает не через клик, а через контакт. Второй инструмент — сбор аудиторий в Яндекс Аудиториях. Те, кто видел рекламу, попадают в отдельный сегмент, на который затем можно поднять ставки в контексте или запустить отдельный ретаргетинг. Без этих настроек медийная реклама превращается в статью расходов без измеримого результата.

Минусация — удаление нецелевых поисковых запросов и площадок в РСЯ — одна из тех задач, которую делают при запуске кампании, а потом откладывают на месяцы. В недвижимости эта проблема особенно распространена, хотя именно здесь цена нецелевого клика особенно высока.

Два момента, которые чаще всего упускают при минусации поисковых запросов:

• Нецелевые запросы без кликов тоже нужно исключать. Они дают показы, но не дают переходов — и тем самым снижают CTR. А CTR напрямую влияет на стоимость клика: чем он ниже, тем дороже обходится каждый переход.
• Список минус-площадок в РСЯ нужно периодически пересматривать, а не только пополнять. Площадка, которую исключили три года назад по объективным причинам, могла за это время полностью изменить аудиторию и качество трафика. Особенно это актуально для видеоформата: площадки, которые плохо работали с видео раньше, сегодня могут давать качественные конверсии.

Оптимальная частота минусации — раз в месяц. При больших рекламных бюджетах стоит проводить её чаще.

Помимо семи системных ошибок, в кампаниях застройщиков регулярно встречаются две технических детали, которые на практике обходятся дорого.

Дополнительный заголовок в поисковых объявлениях. Поисковое объявление содержит два заголовка — основной и дополнительный. Основной показывается всегда. Дополнительный — только на смартфонах. Это приводит к типичным ошибкам: в дополнительный заголовок выносят акционное УТП, которое на десктопе просто не видно, или строят из двух заголовков единое смысловое высказывание, которое распадается на мобильных устройствах и теряет смысл на десктопе. Прежде чем писать дополнительный заголовок, нужно убедиться, что объявление корректно читается и без него.

Широкие поисковые запросы при ограниченном бюджете. Запросы типа «купить квартиру в новостройке» — не ошибка сами по себе. Это ошибка выбора инструмента при конкретных условиях. Поиск в недвижимости перегрет: клик стоит от 250 до 1000 рублей, а конверсия в заявку не окупает такую цену при среднем бюджете. Тот же бюджет, перераспределённый в РСЯ, даст в несколько раз больше трафика и, как правило, больше лидов по итогу. Поисковые кампании при ограниченном бюджете лучше оставлять для брендовых запросов — там конкуренция ниже, а намерение пользователя точнее.

Каждая из описанных ошибок в отдельности может казаться незначительной. Но в совокупности они формируют системную неэффективность: бюджет расходуется, трафик идёт, а количество лидов и их стоимость не соответствуют вложениям.

Практичный первый шаг — провести аудит действующих кампаний по каждому из перечисленных пунктов. Большинство из этих настроек не требует значительных ресурсов — они требуют внимания и регулярности.