Ручное управление рекламой на 150 товаров, распылённый бюджет и сезонные провалы — с этим столкнулась B2B компания «Прометей» до нашего знакомства. Мы пересобрали стратегию и мы снизили стоимость лида на 40% и удвоили поток заявок.

«Прометей» — компания, которая занимается продажей металлопроката. Среди их заказчиков — обычные люди, монтажные бригады, строительные компании, специалисты по благоустройству территорий и производственники.

Клиент пришёл к нам в 2022 году с конкретной болью: высокая стоимость лида и нестабильное количество клиентов, особенно на фоне сезонных колебаний спроса. Привычная модель продвижения перестала быть рентабельной.

Основными работающими инструментами до нас были поисковая реклама и реклама в РСЯ. Мы провели аудит и сделали вывод о неэффективности работы рекламных кампаний в Яндекс. Главная проблема была в том, что под каждый товар вручную создавалась отдельная кампания. А у клиента более 150 позиций. Это отнимало много времени, бюджет распылялся, а часть товаров «съедала» деньги, не принося отдачи.

Уже тогда мы понимали, что автоматизировать процесс можно через запуск кампаний по фиду.

Так как фид быстро получить мы не могли и отключить рекламу тоже нельзя, мы начали собирать семантику вручную. Поэтому на сбор семантики по каждому товару ушло достаточно много времени. В первую очередь мы запустили основные товары и искали ключи для них, а затем дополняли кампании оставшимися позициями в уже работающую рекламу.

Ручной сбор заставил нас глубже погрузиться в специфику ниши. Мы быстро подтвердили гипотезу: ниша металлопроката в основном связана с прямыми продажами. Пользователи ищут сразу конкретную модель детали или компанию, которая может изготовить по чертежам.
Поэтому тут подходит «горячая» семантика, собранная по запросам максимально заинтересованных клиентов. Отсюда следует выбор типичных инструментов — Поиска и РСЯ, которые направлены на сиюминутный спрос.
Но мы не стали повторять ошибку, которая была до нас. Всю собранную семантику распределили в одну кампанию, а не дробили на несколько, чтобы сфокусировать бюджет и не распыляться им по множеству инструментов.

Так, кампании начали обучаться и приносить лиды.

В процессе работы мы увидели, что часть товаров работает хорошо и имеют низкую стоимость лида, а часть отрабатывала хуже.

Мы вышли на созвон с клиентом и показали ему срез по позициям товаров, где было видно, на что система тратит деньги и сколько стоит лид. Мы рекомендовали разделить товары на 3 группы:

1. «К отключению». Эти товары не давали конверсий или лид выходил за рамки.
2. «Приоритет». Успешные кампании с низкой ценой лида решили объединить в кампанию «Приоритет», у которой будет больший бюджет.
3. «Неприоритет». «Неприоритет» — это кампании с меньшим бюджетом, которые отрабатывали недостаточно, чтобы попасть в «Приоритет», при этом отключать их тоже нельзя.

Смысл был в том, чтобы на рентабельные товары дать больше бюджет и получать с них больше прибыли. А в кампаниях с менее рентабельными товарами контролировать траты и следить за их CPL, чтобы общие показатели не портились.

Клиент внёс коррективы в наши рекомендации исходя из своей внутренней экономики, и мы реализовали новую структуру. Корректировки касались перечня тех товаров, которые важно было продвигать. Например, что-то мы рекомендовали к отключению, но клиент сказал, что конкретно эту позицию важно рекламировать, чтобы продавать её, хоть и дороже. Тогда мы возвращали позицию в кампанию «Неприоритет».

В то время, когда происходило объединение кампаний по группам, мы уже получили фид с сайта и провели несколько экспериментов. Обнаружили, что у нас хорошо сработала «Динамическая кампания по фиду».

К началу 2024 года мы стали активно использовать фиды и сегментировали их. В это время стандартные кампании Поиска и РСЯ становились менее эффективными, поэтому мы проводили больше тестов и увидели, что товарные кампании по фиду функционируют лучше.

Тогда мы попросили клиента сделать нам несколько фидов. Мы разделили фиды на группы исходя из приоритетности товаров. Это позволило нам эффективно управлять бюджетом и давать больше трафика на основные позиции.

В кампаниях «Приоритета» и «Неприоритета» мы частично отключили в РСЯ, так как они хуже работали. Часть перевели на оплату за конверсии, часть оставили с оплатой за клики. Здесь мы руководствовались отдачей каждого инструмента. Если цена за лид соответствовала медиаплану — оставляли с оплатой за клики. Если CPL был выше наших ожиданий — переводили на оплату за конверсии, чтобы иногда приходили лиды, но без платы за бесполезные клики без результата.

Таким образом, у нас образовался большой пул инструментов из Поисковых кампаний, РСЯ, товарных кампаний, динамических кампаний, Мастера кампаний. Мы управляли ими, руководствуясь эффективностью каждого инструмента. 

Поскольку Яндекс постоянно изменяется и отдаёт предпочтение то одному, то второму инструменту, мы вооружились всем, что было возможно создать и отрегулировать расход в каждом инструменте.

Рынок металлопроката — это классические прямые продажи с ярко выраженной сезонностью.

Видно, что по запросу «купить металлические листы» наблюдается рост к лету и спад к зиме. После чего с весны опять наблюдается плавный рост. Такая динамика у всех позиций металлопроката.

С этим нужно было что-то делать, так как в период несезона нужно было продолжать получать прибыль и оставаться рентабельными. Тогда мы запросили у клиента список сезонных позиций, которые точно продаются зимой. Далее мы создали фид на эти позиции и в период спада спроса основной акцент в бюджетировании сделали на эту товарную кампанию. На остальные инструменты мы снизили траты на период спада спроса.

Такой подход позволил нам удерживать хорошую стоимость лида и оставаться рентабельными на фоне спада на рынке.

У клиента уже была интеграция с Roistat, поэтому мы могли отслеживать не только клики и действия в метрике, но и следить за количеством квалифицированных лидов.

Сквозная аналитика также помогла нам перейти с кампаний с оплатой за конверсии на кампании с оплатой за клики. Зная количество квалифицированных лидов с разных кампаний, мы могли оценить, что бьется ли с юнит-экономикой клиента. Поэтому выбирать кампании с оплатой за конверсию не всегда выгодно, если знать, сколько стоит квалифицированный лид.

На графике ниже приведена статистика по Ройстату, где отражена динамика кликов и полученных лидов. Она отражает колебания сезонности и показывает, что год к году у нас есть прирост по количеству кликов и заявок. За год мы увеличили количество лидов в 2 раза и на 40% снизили стоимость лида.

Если говорить в цифрах:

Главным инсайдом для нас стало, что товарные кампании хорошо отрабатывают в B2B в нише, где сотни разных размеров и габаритов. Причём управлять ими гораздо проще: алгоритмы сами подбирают нужный размер под поисковый запрос, а мы только управляем приоритетами.

Что мы можем посоветовать для также интернет-магазинов в B2B?

• Не бойтесь фидов в B2B. Даже если у вас сложный ассортимент с типоразмерами тестируйте товарные кампании, они часто работают лучше ручного управления.
• Не дробите бюджеты. Одна кампания с нормальным бюджетом обучится быстрее, чем 50 по 500 рублей.
• Думайте экономикой, а не структурой каталога. Товары, которые приносят прибыль, должны получать больше денег вне зависимости от того, в какой они категории.
• CPA — инструмент для цены, CPC — для объёма. Используйте оба, не зацикливайтесь на одном.