Как мы увеличили долю положительных отзывов о CreditPlus с 48% до 74% за 8 месяцев

Большинство компаний воспринимают отзывы как следствие своей работы.
Мы — как инструмент продаж.

Потому что клиент редко принимает решение только по рекламе. Перед тем, как оставить заявку он открывает поисковик, читает отзывы, сравнивает рейтинги и только потом решает, стоит ли заключать с компанией договор займа.

Особенно если речь идет о микрофинансовой организации.

Именно поэтому репутация в поисковой выдаче — это не задача PR-отдела. Это часть маркетинговой воронки.

CreditPlus — крупная МФО международной финтех-группы. Компания активно росла, увеличивалось количество клиентов, а вместе с ними и количество отзывов. Не только хороших.

К этому добавилась еще одна проблема: предыдущий подрядчик по SERM не смог показать измеримого результата. Репутацией занимались, но бизнес не видел эффекта.

Перед нами стояла задача изменить ситуацию без создания собственной команды внутри компании и в условиях ограничений со стороны ряда крупных площадок.

Повысить долю положительных отзывов в поисковой выдаче до 75%, увеличить доверие к бренду и усилить конверсию пользователей, которые изучают компанию перед оформлением займа.

Самая распространенная ошибка в SERM — сначала писать отзывы, а потом думать, куда их размещать.

Это примерно как закупать рекламу, не понимая, где находится ваша аудитория.

Поэтому первым этапом стал полный аудит репутационного поля.

Мы проанализировали:

• какие площадки действительно попадают в ТОП поисковой выдачи;
• какие из них влияют на первое впечатление о бренде;
• где негатив реально мешает конверсии, а где не оказывает никакого влияния.

После этого разделили все площадки на две категории:

• ресурсы, которые стабильно находятся в верхней части поисковой выдачи и сильнее всего влияют на восприятие бренда.
• площадки второго приоритета, которые усиливают общий информационный фон и помогают закреплять положительную динамику.

Фактически мы построили карту репутации бренда, а уже потом начали ею управлять.

Репутация — это математика, а не вдохновение. После аудита появилась понятная система.

Мы не размещали отзывы «равномерно».
Каждый месяц рассчитывали, какие площадки требуют усиления, где необходимо изменить баланс тональности, а где достаточно поддерживать уже достигнутый результат.

Такой подход позволяет работать не по ощущениям, а по цифрам.

Уже в первый месяц доля положительной тональности выросла с 48% до 59%. Причем фактическая работа велась меньше месяца. Почти две недели ушли на подготовку стратегии, создание контента и запуск процессов.

Можно разместить сотни положительных отзывов и все равно проиграть.
Потому что пользователи читают не только оценки. Они читают ответы компании.
Поэтому параллельно мы выстроили постоянную работу с негативом.

Каждый отзыв проходил проверку.

Если проблема клиента подтверждалась — подключалась служба поддержки и помогала решить ситуацию.

Если отзыв содержал ложную информацию или нарушал правила площадки, то мы инициировали его удаление.

В результате пользователи видели не просто высокий рейтинг, а компанию, которая действительно общается с клиентами и решает вопросы.

А это повышает доверие значительно сильнее, чем очередная пустая «пятерка».

После того как система начала давать стабильный результат, мы расширили присутствие бренда.

В работу добавили:

• профильные форумы;
• тематические сообщества;
• отраслевые площадки;
• HR-ресурсы;
• посевы с естественными пользовательскими обсуждениями.

Репутация должна быть заметна не только на сайтах с отзывами.
Она должна сопровождать пользователя везде, где он ищет информацию о компании. Именно этот этап позволил увеличить долю позитивной тональности еще на 7%.

За время проекта было размещено более 200 отзывов на приоритетных площадках, форумах и отраслевых ресурсах.

В результате:

• доля положительных площадок в ТОП-20 поисковой выдачи выросла с 48% до 74%;
• отрицательная тональность снизилась до 4%;
• доля позитивных ресурсов вместе с официальным сайтом достигла 70%;
• отдельные негативные площадки удалось перевести в положительную тональность за счет системной работы с отзывами.

Дополнительно выросли рейтинги на ключевых ресурсах:

• banki.ru — +13,76%;
• Google Maps — +12,12%;
• otzovik.com — +5,71%;
• кредит-онлайн.рф — +2,33%.

В поисковой выдаче сформировалось 132 страницы положительной тональности по пяти основным брендовым запросам.

Хорошая репутация не появляется после публикации нескольких десятков отзывов. Она появляется тогда, когда компания начинает управлять информацией также системно, как рекламой или продажами.

Рабочая модель всегда состоит из пяти элементов:

• Анализ. Сначала понять, что реально влияет на выбор клиента.
• Приоритизация. Работать не со всеми площадками, а только с теми, которые формируют первое впечатление.
• Регулярность. Репутация строится месяцами, а не рекламными кампаниями.
• Работа с негативом. Иногда один грамотный ответ приносит больше доверия, чем десять положительных отзывов.
• Постоянный мониторинг. Поисковая выдача меняется. Значит, должна меняться и стратегия.

SERM — это давно не про отзывы. Это про управление доверием.

А доверие одна из немногих вещей, которая напрямую влияет на стоимость привлечения клиента, конверсию в заявку и эффективность всего маркетинга.

Когда репутацией начинают управлять как бизнес-процессом, она перестает быть статьей расходов и становится полноценным каналом роста.