Управление репутацией: кому и зачем?

Её сложно найти, легко потерять, невозможно забыть…

 

Репутация — дело тонкое. Не важно касается это отдельной личности, небольшого бренда или крупной корпорации. Ею можно и нужно управлять. 

 

Управление репутацией — стратегический процесс контроля и улучшения восприятия компании или бренда в глазах общества (потребителя). Этот процесс  включает в себя мониторинг упоминаний в СМИ, социальных сетях, форумах, агрегаторах и других платформах. То есть, буквально любая платформа, где пользователи делятся мнением о вашей компании — объект контроля. 

 

Здесь скажем сразу, что не каждый комментарий заслуживает пристального внимания, но знать, что о вас думают люди — крайне важно. Репутацию (общественное мнение) нельзя пускать на самотёк. 

 

В статье ответим на вопросы: 

• • Почему нельзя «забить» на отзывы? 
  • Какие задачи можно решить с помощью управления репутацией? 
  • Зачем вам помощь специалистов? 
  • Сколько стоит репутация? 

 

Все указанные советы из статьи применимы только в том случае, если у вас хороший продукт и вы в этом уверены. Растить репутацию для очевидно плохого предложения — не лучшая идея. Вам есть чем заняться в первую очередь.

 

Какие задачи решает управление репутацией? 

1. Поддержание и улучшение имиджа

Не обращать внимание на упоминания бренда на разных платформах = не замечать слона в комнате. Реакция на отзывы помогает выстроить лояльные взаимоотношения, а отработка негативных комментариев — гасит конфликты и помогает устранять недостатки, а значит подталкивает к росту. 

Пример хороших ответов на отзывы разной тональности с площадки Wildberries

 

Пример того, как отвечать не стоит

2. Управление кризисными ситуациями

Кризисной ситуацией может быть перегруз онлайн-магазина в сезон распродаж, технические работы на сайте, взломанная в мае 2024 года служба доставки CDEK и ещё сотня вариантов. Информация о проблемах будет обсуждаться пользователями, будьте уверены. Важно вовремя на неё отреагировать и дать понятные комментарии, чтобы не множить недовольство. 

Свежий пример реакции пресс-службы Avito на удаление приложения из AppStore. Кейс примечателен тем, что первыми, как всегда, новости узнают админы крупных телеграм-каналов, а официальных заявлений от брендов порой приходится долго ждать. Но Avito не спал…

История сервиса Кинопоиск, который отработал свой «провал» двухлетней давности, который за несколько часов породил целую волну мемов. Впрочем, провал ли это был?

3. Повышение качества продукта/услуг

Не смотря на то, что побудить пользователей к позитивным комментариям труднее, чем получить плохую обратную связь, это всё ещё обратная связь. На основе комментариев можно расти. Если 10 человек за месяц пожаловались на пересоленные блюда в ресторане — это явно проблема, которой пора заняться. 

Пример крупного российского бренда одежды. Получать одинаковые комментарии о службе доставки 4 года и ничего с этим не делать — не хорошо 

4. Привлечение новых клиентов

Хорошие отзывы и «сарафанное радио» работают лучше любой рекламы. Продавцы маркетплейсов не зря борются за отзывы, ведь именно они выводят карточки товаров в топ. Это относится к любой сфере и бизнесу: яркие фотографии интерьеров ресторана, отметки локаций отеля от гостей, простые разговоры на кухне — всё это растит репутацию и множит прибыль. 

 

Кому нужно управлять репутацией? 

1. Малому и среднему бизнесу  

Для создания доверительной коммуникации между брендом и потребителем. 

Предлагаем для сравнения 2 заведения в одном районе. Оба открыты сравнительно недавно, имеют мало отзывов и одинаковую ценовую политику. Основные каналы коммуникации с потребителем — геосервисы и социальная сеть ВКонтакте. 

Заведение №1: 

Компания не реагирует на комментарии, либо реагирует избирательно. Не занимается сообществом ВКонтакте и карточкой в 2гис. 

Заведение №2: 

Компания стабильно отвечает на комментарии: негативные и позитивные. Обновляет карточку в 2гис и сообщество ВКонтакте. 

Кому бы вы отдали предпочтение, если выбор стоит между этими двумя ресторанами? 

Мы бы выбрали второе.

 

2. Крупным корпорациям

Для поддержания стабильного имиджа и управления общественным мнением.

Например, у Авито периодически возникают  проблемы с возвратом денежных средств покупателям. Общение со службой поддержки, как и во многих случаях, не решает вопрос, поэтому на площадке VC появилась целая стопка статей с хэштегом #жалобаавито, которые индексируются поисковиками. Компания регулярно проверяет упоминания, даёт обратную связь и быстро исправляется. 

Форс-мажоры случаются у всех, но не все стремятся публично за них извиниться и решить вопрос. 

Пример одной из статей по хэштегу и официальный ответ компании.

 

Минимум управления репутацией, который нужен всем

1. Мониторинг упоминаний

Отслеживайте, что о вас говорят. Для этого можно использовать разные инструменты, например Brand Analytics. Мониторинг упоминаний даёт вам важные сведения о целевой аудитории, площадках, на которых она обитает, интересах, проблемах и тп. Также он помогает узнать лучше и свой продукт, учесть ошибки, доработать что-то или обратить внимание на недооцененные сильные стороны. 

2. Реакция на упоминания

Отслеживать и мониторить упоминания недостаточно. На них необходимо реагировать. Быстрая реакция помогает избежать конфликта или его усиления, а также даёт дополнительные баллы к лояльности. 

Пример ситуации, когда Профи.ру думать нужно было раньше. 

3. Генерация положительных отзывов

Мотивируйте клиентов оставлять отзывы на агрегаторах, упоминать бренд в соцсетях и тп. Например, вы можете предоставлять скидку/бонусные баллы/подарок за отзыв или фото. 

Пример использования механики

Здесь хотелось бы сказать честно, даже крупные компании используют покупные отзывы. Да, это не совсем честно, но это существует. И мы так делать не рекомендуем. Волшебной таблетки нет и негативный опыт реальных людей рано или поздно расставить всё на свои места. 

Лучше пользоваться советом выше (мотивация клиентов) и повышать качество продукта/услуг. 

 

К кому обращаться за управлением репутацией? 

Услуги по управлению репутацией предлагают частные специалисты, маркетинговые и рекламные агентства. Мы тоже можем помочь в этом вопросе. 

 

В Manyletters есть несколько пакетных предложений по управлению репутацией. Выбрать свой можно исходя из запроса:

 

Услуга	Пакет min	Пакет max	Пакет индивидуальный
Ручной анализ репутации в выдаче ТОП 20 Яндекс и Google:  — по брендовым запросам;  — по отраслевым запросам.	до 20 запросов	до 30 запросов	+
Рекомендации по оптимизации раздела с отзывами на сайте клиента под ключевые запросы	+	+	+
Создание веток с отзывами в официальных группах ВКонтакте c их последующей модерацией и продвижением	+	+	+
Подготовка и размещение уникальных отзывов/комментариев от АВ (агентов влияния) на целевых тематических ресурсах:	65 отзывов в месяц	80 отзывов в месяц	+
• на трастовых сложномодерируемых ресурсах (otzovik.com, irecommend.ru Яндекс.Карты)	до 15 штук из пакета	до 20 штук из пакета	+
• на геосервисах (2GIS и др.) • на HR-ресурсах, отраслевых площадках, тематических ресурсах • на отзовиках различного типа и в сервисах Яндекса (Кью, Дзен) • на сайте клиента и в официальных группах Вконтакте	+	+	+
Размещение официальных ответов от лица компании на приоритетных ресурсах на негативные/положительные отзывы	до 25 ответов в месяц до	до 30 ответов в месяц до
Размещение информации о компании на целевых порталах	5 порталов в месяц	7 порталов в месяц	+
Проведение переговоров с модераторами сайтов об удалении негатива	+	+	+
Анализ негатива, выявление причин и рекомендации	—	+	+
Еженедельный ручной мониторинг негатива по приоритетным порталам в поисковых системах Яндекс и Google	—	+	+
Создание и наполнение канала на Дзен	1 публикация в месяц	2 публикации в месяц	+
Разработка стратегии по мотивированию пользователей на оставление положительных отзывов	—	+	+
Ежемесячная отчетность о проделанной работе и динамике изменения репутационного фона	+	+	+

 

Дополнительно рекомендуем подключать :

– ведение группы Вконтакте; 

– ведение канала Дзен.

 

Все ресурсы, с которыми мы рекомендуем работать, индексируются поисковой выдачей. Вместе с повышением лояльности к бренду и мониторингом упоминаний, вы получите дополнительный трафик на сайт. А в перспективе — заявки.

 

Сколько стоит плохая репутация? 

Поучительная для нас всех история напоследок. 

Американский бренд одежды American Apparel, некогда бывший культовым, уже почти 10 лет не может оправиться от скандалов из-за своего создателя. Эксцентричный Дов Чарни (основатель) славится своими выходками, которые напрямую повлияли на бренд. Его любовь эпатировать публику стоила нескольких сотен миллионов долларов. Бренд существует по сей день, но от его былой популярности не осталось ничего. Мы не будем говорить много слов о Чарни, большая часть его истории попадает под цензуру, поэтому покажем один постер его авторства:

Чарни принимал участие в каждом процессе компании, особенное внимание он уделял рекламным кампаниям, каждая из которых граничила между пошлостью и объективацией полов. 

Кейс American Apparel — один из самых ярких и крупных примеров, когда причиной банкротства бизнеса стал не кризис, а плохая репутация. Поэтому мы рекомендуем не экономить ресурсы на таком важном факторе для компании. 

 

А главный вывод из всего вышесказанного  — не пускайте репутацию на самотёк, это может обернуться непоправимыми последствиями.