Управление репутацией: кому и зачем?

Её сложно найти, легко потерять, невозможно забыть…

Репутация — дело тонкое. Не важно касается это отдельной личности, небольшого бренда или крупной корпорации. Ею можно и нужно управлять.

Управление репутацией — стратегический процесс контроля и улучшения восприятия компании или бренда в глазах общества (потребителя). Этот процесс включает в себя мониторинг упоминаний в СМИ, социальных сетях, форумах, агрегаторах и других платформах. То есть, буквально любая платформа, где пользователи делятся мнением о вашей компании — объект контроля.

Здесь скажем сразу, что не каждый комментарий заслуживает пристального внимания, но знать, что о вас думают люди — крайне важно. Репутацию (общественное мнение) нельзя пускать на самотёк.

В статье ответим на вопросы:

• Почему нельзя "забить" на отзывы?
• Какие задачи можно решить с помощью управления репутацией?
• Зачем вам помощь специалистов?
• Сколько стоит репутация?

Все указанные советы из статьи применимы только в том случае, если у вас хороший продукт и вы в этом уверены. Растить репутацию для очевидно плохого предложения — не лучшая идея. Вам есть чем заняться в первую очередь.

Не обращать внимание на упоминания бренда на разных платформах = не замечать слона в комнате. Реакция на отзывы помогает выстроить лояльные взаимоотношения, а отработка негативных комментариев — гасит конфликты и помогает устранять недостатки, а значит подталкивает к росту.

Кризисной ситуацией может быть перегруз онлайн-магазина в сезон распродаж, технические работы на сайте, взломанная в мае 2024 года служба доставки CDEK и ещё сотня вариантов. Информация о проблемах будет обсуждаться пользователями, будьте уверены. Важно вовремя на неё отреагировать и дать понятные комментарии, чтобы не множить недовольство.

Свежий пример реакции пресс-службы Avito на удаление приложения из AppStore. Кейс примечателен тем, что первыми, как всегда, новости узнают админы крупных телеграм-каналов, а официальных заявлений от брендов порой приходится долго ждать. Но Avito не спал…

История сервиса Кинопоиск, который отработал свой "провал" двухлетней давности, который за несколько часов породил целую волну мемов. Впрочем, провал ли это был?

Не смотря на то, что побудить пользователей к позитивным комментариям труднее, чем получить плохую обратную связь, это всё ещё обратная связь. На основе комментариев можно расти. Если 10 человек за месяц пожаловались на пересоленные блюда в ресторане — это явно проблема, которой пора заняться.

Пример крупного российского бренда одежды. Получать одинаковые комментарии о службе доставки 4 года и ничего с этим не делать — не хорошо

Хорошие отзывы и "сарафанное радио" работают лучше любой рекламы. Продавцы маркетплейсов не зря борются за отзывы, ведь именно они выводят карточки товаров в топ. Это относится к любой сфере и бизнесу: яркие фотографии интерьеров ресторана, отметки локаций отеля от гостей, простые разговоры на кухне — всё это растит репутацию и множит прибыль.

Для создания доверительной коммуникации между брендом и потребителем.
Предлагаем для сравнения 2 заведения в одном районе. Оба открыты сравнительно недавно, имеют мало отзывов и одинаковую ценовую политику. Основные каналы коммуникации с потребителем — геосервисы и социальная сеть ВКонтакте.

Заведение № 1:

Компания не реагирует на комментарии, либо реагирует избирательно. Не занимается сообществом ВКонтакте и карточкой в 2гис.

Заведение № 2:

Компания стабильно отвечает на комментарии: негативные и позитивные. Обновляет карточку в 2гис и сообщество ВКонтакте.

Кому бы вы отдали предпочтение, если выбор стоит между этими двумя ресторанами?

Мы бы выбрали второе.

Для поддержания стабильного имиджа и управления общественным мнением.

Например, у Авито периодически возникают проблемы с возвратом денежных средств покупателям. Общение со службой поддержки, как и во многих случаях, не решает вопрос, поэтому на площадке VC появилась целая стопка статей с хэштегом #жалобаавито, которые индексируются поисковиками. Компания регулярно проверяет упоминания, даёт обратную связь и быстро исправляется.

Форс-мажоры случаются у всех, но не все стремятся публично за них извиниться и решить вопрос.

Пример одной из статей по хэштегу и официальный ответ компании.

Отслеживайте, что о вас говорят. Для этого можно использовать разные инструменты, например Brand Analytics. Мониторинг упоминаний даёт вам важные сведения о целевой аудитории, площадках, на которых она обитает, интересах, проблемах и т. п. Также он помогает узнать лучше и свой продукт, учесть ошибки, доработать что-то или обратить внимание на недооцененные сильные стороны.

Отслеживать и мониторить упоминания недостаточно. На них необходимо реагировать. Быстрая реакция помогает избежать конфликта или его усиления, а также даёт дополнительные баллы к лояльности.

Мотивируйте клиентов оставлять отзывы на агрегаторах, упоминать бренд в соцсетях и т. п. Например, вы можете предоставлять скидку/бонусные баллы/подарок за отзыв или фото.

Здесь хотелось бы сказать честно, даже крупные компании используют покупные отзывы. Да, это не совсем честно, но это существует. И мы так делать не рекомендуем. Волшебной таблетки нет и негативный опыт реальных людей рано или поздно расставить всё на свои места.
Лучше пользоваться советом выше (мотивация клиентов) и повышать качество продукта/услуг.

Услуги по управлению репутацией предлагают частные специалисты, маркетинговые и рекламные агентства. Мы тоже можем помочь в этом вопросе.

В Manyletters есть несколько пакетных предложений по управлению репутацией. Выбрать свой можно исходя из запроса:

Дополнительно рекомендуем подключать :
- ведение группы Вконтакте;
- ведение канала Дзен.

Все ресурсы, с которыми мы рекомендуем работать, индексируются поисковой выдачей. Вместе с повышением лояльности к бренду и мониторингом упоминаний, вы получите дополнительный трафик на сайт. А в перспективе — заявки.

Поучительная для нас всех история напоследок.

Американский бренд одежды American Apparel, некогда бывший культовым, уже почти 10 лет не может оправиться от скандалов из-за своего создателя. Эксцентричный Дов Чарни (основатель) славится своими выходками, которые напрямую повлияли на бренд. Его любовь эпатировать публику стоила нескольких сотен миллионов долларов. Бренд существует по сей день, но от его былой популярности не осталось ничего. Мы не будем говорить много слов о Чарни, большая часть его истории попадает под цензуру, поэтому покажем один постер его авторства:

Чарни принимал участие в каждом процессе компании, особенное внимание он уделял рекламным кампаниям, каждая из которых граничила между пошлостью и объективацией полов.

Кейс American Apparel — один из самых ярких и крупных примеров, когда причиной банкротства бизнеса стал не кризис, а плохая репутация. Поэтому мы рекомендуем не экономить ресурсы на таком важном факторе для компании.

А главный вывод из всего вышесказанного  — не пускайте репутацию на самотёк, это может обернуться непоправимыми последствиями.