А вы уверены в своём подрядчике? — как оценить метрики самому и безболезненно сменить подрядчика

Мы в агентстве постоянно проводим аудиты, и чаще всего на них проходят с запросом: «не уверены в нынешнем подрядчике», «KPI не выполняются, хотим сменить подрядчика». Причём неважно контекст, таргет, smm — проблемы обычно одни и те же.

Наняли подрядчика, согласовали KPI и ждёте результата. Но месяц, второй, третий динамика продаж не растёт, а KPI всё дальше от реальности. Уже не то что рождаются сомнения, уже вовсю горит и полыхает: «Где лиды? Наш подрядчик г*вно? Нас на*бали?».

Если это про вас, то статья поможет понять — подрядчик нагло обманывает, или вам нужно сбавить обороты. Расскажем из опыта: как правильно оценивать работу подрядчика, когда стоит сказать «стоп» и искать нового партнёра. А ещё как вам может поднасрать подрядчик 💩

Только не рубите сплеча, а критически оценивайте ситуацию.

На обучение рекламных кампаний требуется не один и даже не 2 месяца. Так работают алгоритмы, которые обучаются на большом объёме данных.

Для каждого бизнеса всё индивидуально, но мы рекомендуем тестировать подрядчика до 3 месяцев. Это не значит, что все 3 месяца вы должны сливать бюджет и ждать резкого повышения продаж по окончании испытательного срока. Наблюдайте за динамикой. В первый месяц, возможно, вы не выйдете на заявленные KPI, но проследите, как меняется качество трафика, количество лидов и продаж. Если рост есть, то подрядчик работает успешно.

Также всегда можно запросить у Яндекса рыночные бенчмарки и понять среднюю температуру по рынку. Возможно, ваши KPI нереалистичны. Например, сейчас практически невозможно покупать лид на квартиры в новостройке за 1000 руб. Это невыполнимый план, — Ольга Киселёва, исполнительный директор Manyletters.

Но ограничение KPI — это не только лимит по стоимости лида. Иногда ёмкость рынка изначально ограничена. К нам приходил запрос на продвижение по запросу «горячее цинкование». Число запросов в Свердловской области — примерно 1500 пользователей в месяц. При этом клиент хотел 150 лидов. То есть каждый 10 заинтересовавшийся должен был стать клиентом. Это при условии, что мы берём каждый запрос на одного человека. 150 лидов — недостижимый показатель из-за ограниченности ёмкости спроса.

Поэтому оцените, какой объём спроса сейчас. И прикиньте емкость лидов. Если она недостаточная, либо выходите на другие регионы, либо пробуйте более холодную околоцелевую семантику. Это можно посмотреть в Вордстат.

Конечно, иногда новый инструмент просто не сработает в вашей нише. Но здесь нужно трезво оценивать.

Например, одно из последних обновлений Яндекс. Директ — запуск рекламы в Яндекс. Картах напрямую из кабинета. И если вы салон красоты или фитнес-клуб, которому не предложили этот инструмент — задумайтесь.

Подсчёт кликов на кнопку вместо отправки формы. Отсутствие подсчёта звонков и отказ от коллтрекинга. Такие ошибки недопустимы, потому что тогда вы никогда не сможете правильно оценить вклад рекламы и оптимизировать её.

Однако есть ниши, в которых нет звонков, например, образовательные курсы, и тогда можно без коллтрекинга. Но таких ниш очень мало.

Поэтому для нас отказ от коллтрекинга — сразу красный флаг 🚩🚩🚩

Как проверить правильность настройки аналитики?

Можно довериться подрядчику, но лучше самостоятельно сделать тестовые заявки и посмотреть, как они отображаются в Яндекс. Метрике или другой системе отслеживания. Старайтесь сделать несколько разных касаний: через форму, звонок или почту.

Также первые 3 месяца сверяйте данные из метрики с ежемесячными отчётами, которые отправляет вам подрядчик.

Мы ведём вот такой чек-лист внутри агентства по контекстной рекламе, чтобы ничего не забыть: https://docs.google.com/document/d/1c2OQhO7MZteA9NouMeJHej2VF_hChzF0/edit?usp=sharing&ouid=111 315 765 176 532 795 392&rtpof=true&sd=true

Забирайте себе. Здесь всё — от настройки форм на сайте до аналитики.

Также полезно проверять долю брендового трафика и оценивать узнаваемость.

Если вся контекстная реклама настроена на ваши брендовые запросы, то вы платите за тех клиентов, кто мог зайти бесплатно по seo. Ваша реклама никогда не привлечет новых клиентов, потому что им неоткуда зайти, кроме как напрямую.

Этим грешат непорядочные подрядчики, которые не напрягаются, фигачат весь контекст на бренд и получают хорошие результаты.

Брендовые запросы можно использовать, но нужно знать как. В кейсе «Инвестмен» мы добились того уровня, когда конкуренты настраивают рекламу по нашему брендовому запросу, поэтому нам просто было необходимо запускать брендовую кампанию, чтобы у нас не отбирали клиентов. А еще мы увеличили трафик на сайт на 45% и в 10 раз снизили стоимость конверсии. Читайте также на сайте.

Если вы все же приняли решение менять подрядчика, то вот несколько пунктов, как сделать это безболезненно:

1. Предупредить заранее. Для любого агентства это неприятная новость, но это повод проанализировать свою работу.
2. Попросить передать рекламные кампании и материалы, наработанные за это время.
3. Предложить подрядчику вернуться к обсуждению работы через пару месяцев, например, предложить ему проаудировать кампании. Если вы расстались полюбовно.
4. Если вы действительно были довольны работой, но, например, приняли решение собрать инхаус команду, то можете оставить большой отзыв, дать комментарии к кейсу или рекомендовать подрядчика.

Обычно это вызывает только конфликты. Мы были в ситуации, когда нас позвали на встречу с текущим подрядчиком, чтобы обсудить наш аудит их рекламы. Конечно, ни к чему хорошему это не привело.

Если требуется отработать ответы на аудит или уточнить какие-то вопросы при передаче дел, то можно сделать это письменно.

Знаем случай на рынке, когда один исполнитель заменил в семантике в контекстной рекламе русские «с» на английские. Вы сами понимаете, что было дальше. 🙂

Подрядчик может отказываться передавать рекламные кампании или доступы, если вёл их в агентском аккаунте. Тут нет никаких инструментов давления. Передачу прав лучше обсуждать на этапе коммерческого предложения и закреплять в договоре. Передача кампаний — нормальная практика рынка.

Среди агентств редко можно встретить тех, кто специально напакостит. Компаниям дорога репутация, а вот с фрилансерами будьте аккуратнее.

Банальное, простое, но самое важное. Посмотрите насколько кейсы интересные, соразмерные и релевантные вашей задаче. Причём не всегда чем больше кейсов в одной тематике, тем лучше. Опыт решает, но если рынок уже перегрет, нужно искать того, кто даст более уникальное предложение.

Кто-то прогнозирует клики, кто-то лиды, а кто-то продажи. Важно отразить, на основании чего считались эти данные. А также сравнить, насколько это соответствует вашим ожиданиям и бенчмаркам рынка.

Насколько он заинтересован в работе с вами, подробно ли он задавал вопросы, просил ли доступ на аудит или пообщался с вами в тг и прислал ли шаблонное предложение.

Когда поиски затягиваются, а КП уже не сосчитать, кажется, что у всех всё одинаково. Но кто-то готов генерировать 15 разных гипотез для баннеров, а у кого-то есть строгое ограничение — не более 4 визуалов в месяц, а всё, что свыше — платите.

У средних и крупных подрядчиков всегда есть менеджер проектов или аккаунт. А ещё за всеми проектами следит руководитель среднего звена. С одной стороны — это удлиняет цепочку, с другой — вы точно знаете, к кому обратиться. По опыту менеджеры отвечают быстрее, чем непосредственно специалист. Можно задавать вопросы в одно окно, особенно когда несколько разных услуг и вы работаете с разными специалистами.

К тому же наличие отдельного менеджера свидетельствует о распределении загрузки в агентстве и более высокой специализации.

Новый год — повод начать что-то новое. А может быть, по-новому взглянуть на работу со старым. Надеемся, наши рекомендации помогут определиться: оставаться или уходить.