Реклама на маркетплейсах Amazon

Мы следим за трендами в digital-маркетинге, и не могли пройти мимо нового вида рекламы, который у нас только начинает развиваться (хотя и довольно активно), а на Западе уже стал самостоятельным направлением — это реклама на маркетплейсах.

Amazon в 1994 году начал с продажи книг, а к 2020 году занял третью позицию в списке самых дорогостоящих компаний на фондовом рынке. Будучи гигантом в сфере электронной коммерции, Amazon активно развивает и внедряет новые технологии, которые увеличивают продажи и облегчают взаимодействие с сервисом для всех пользователей.

Изначально контекстная и медийная реклама на Amazon появилась как инструмент, доступный продавцам для продвижения своих товаров, но, как многие другие услуги, быстро перешла в область аутсорсинга. Теперь продвижение своих товаров можно поручить агентству: оно проработает списки ключевых запросов, по которым необходимо показывать рекламу, составит объявления и разместит баннеры, будет управлять ставками и временем показа.

Amazon предлагает множество рекламных инструментов и сервисов, от бета-версий аудиорекламы и сервиса, близкого к сквозной аналитике (позволяющего связывать конверсии на Amazon и вне платформы) до кастомизированных рекламных кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда (например, размещение баннеров на главной странице или печать логотипа компании на коробках, в которых доставляют товары). Остановимся подробнее на наиболее ходовых и применимых форматах, с которыми может работать рекламное агентство:

Спонсорские товары (Sponsored Products) — это объявления, по принципу напоминающие Google Shopping. Реклама ведет напрямую на карточку размещаемого товара. Расположение — сверху или снизу поисковой выдачи. Объявления подбираются по ключевым словам. Модель — CPC.

Спонсорский бренд (Sponsored Brands) — это баннер-заголовок над поисковой выдачей и спонсорскими товарами, также может располагаться внизу и вдоль выдачи. Он состоит из логотипа бренда и трёх товарных позиций: логотип ведет на страницу магазина на Amazon или отдельную посадочную страницу, а товарные позиции — на карточки товаров. Модель — CPC.

У спонсорского бренда есть еще один формат — видео. Оно тоже показывается в результатах поисковой выдачи, настраивается по ключевым словам и ведет на карточку товара.

Рекламные баннеры (Sponsored Display) — привычные медийные баннеры, которые ведут на карточки товаров. У баннеров довольно много вариантов расположения: под результатами поисковой выдачи или слева/справа от нее, на странице с отзывами, в почтовой рассылке Amazon, а также на других сайтах (в ремаркетинговых кампаниях). Баннеры могут настраиваться как по интересам пользователей, так и по конкретным товарам или товарным категориям. Модель та же — CPC.

Магазины — многостраничные посадочные страницы, которые довольно просто создать: для удобства пользователей есть шаблоны, технология drag-and-drop. Кроме того, магазины получают URL от Amazon. Есть возможность отслеживать продажи и анализировать трафик, после чего оптимизировать кампании согласно этим данным.

Рекламное агентство может взять на себя запуск и управление кампаниями на Amazon. Сам процесс приближен к управлению кампаниями в рекламных системах Google и Яндекс с поправкой на особенности маркетплейса.

Но есть одно важное условие, которое обязательно надо учитывать при планировании рекламных кампаний на Amazon: при ранжировании объявлений для показа алгоритмы обязательно учитывают наличие товара, рейтинг продавца, его финансовые показатели и прочие факторы, на которые агентство повлиять не в силах. Вся работа продавца влияет на эффективность рекламных кампаний, поэтому настройки и оптимизация вторичны по отношению к базовому управлению магазином и товарами. Имеет смысл вести рекламные кампании только при наличии абсолютной уверенности в том, что удастся обеспечить бесперебойные поставки товара и высокий уровень обслуживания. Иначе эффективность работы агентства ставится под угрозу, и есть риск потерять как бюджеты, так и наработанные позиции. Соответственно, перед началом работ следует тщательно проверять, как налажены процессы на стороне заказчика, чтобы минимизировать свои риски.