Медийная реклама для «Талицкого молока»
Клиент
Талицкое молоко — молочный завод на Урале.
Продукция бренда представлена в нескольких крупных городах: Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, Пермь, Сургут, Нижний Тагил.
Цель
Вывод новой линейки продукта на рынок.
Особенности
Наша рекламная кампания была ограничена сроком в 3 месяца.
Для каждого продукта на старте разработки была четко определена ЦА. Была проведена сегментация по соц. дему и интересам пользователей.
Ограничение по частоте показов. Нужно было охватить как можно большее число пользователей, поэтому каждому пользователю можно было показываться не более 3-5 раз (в зависимости от рекламной системы).
Что мы сделали
Brand Lift
Brand Lift, который мы планировали запустить в Яндексе, сильно ограничивал нас в действиях. Помимо порога по бюджету, который мы предусмотрели в МП, он предполагал наличие только одной рекламной кампании. Большое количество сегментов и форматов (видео и баннеры) осложняло ситуацию.
Сразу после запуска мы заметили, что показы на креативы распределяются неравномерно. Приоритет в форматах отдается баннерам, поскольку они дешевле, а среди баннеров, все показы уходят на креатив с кефиром, потому что ёмкость аудитории по нему больше.
Обязательные условия для проведения Brand Lift:
Охват аудитории — не менее 2 млн пользователей.
Бюджет на весь период размещения — не менее 500 000 рублей без НДС.
Бюджет на день — не менее 35 000 рублей без НДС.
Медийная реклама в Яндекс и Google
Кроме стандартных форматов баннеров мы запустили формат, который находится в бета-тесте Яндекса — интерактивный баннер. Функционал заключался в том, что бутылку с кефиром можно было потрясти, наведя курсор, а в банку со сметаной — опустить ложку.
Проблему с неравномерным распределением показов решили обновлением креативов и корректировкой ставок. Поскольку на время запуска BrandLift форматы разделить по кампаниям было нельзя, мы использовали корректировки ставок на уровне кампании отдельно по форматам. Обновление баннеров же позволяло сбросить историю для ротации, и тест запускался заново (чего мы и добивались).
Для того, чтобы охватить как можно больше пользователей, узкие таргетинги необходимо было расширить. Мы провели анализ с помощью Яндекс Метрики для медийных кампаний для того, чтобы понять, что еще нравится целевой аудитории. А после добавили новые интересы в кампании и отслеживали их эффективность относительно узких таргетингов.
Медийная реклама в социальных сетях
Для поиска наиболее целевой аудитории подключили к сотрудничеству Х5 Group (группа компаний, куда входят Пятёрочка, Перекрёсток и Карусель). С их помощью мы смогли собрать людей, которые покупали продукцию конкурентов от 3 до 5 раз в месяц. А значит любят молочную продукцию, но при этом покупают разные товары, и возможно не являются фанатами конкретного бренда.
Узкая сегментация помогла сделать точечное нацеливание медийной рекламы.
Для увеличения охвата кроме кастомных сегментов в таргетированной рекламе мы использовали настройки по прямым и косвенным интересам, контекстным запросам конкурентов и доставки еды, похожую аудиторию на посетителей сайта и на тех, кто взаимодействовал с рекламой с начала рекламной кампании. Сегментировали аудитории по полу и наличию детей.
К настройке медийной кампании и подбору аудиторий мы подходим также тщательно, как в performance-кампаниях (лидогенерации).
- изучение целевой аудитории, медиапланирование рекламной кампании;
- адаптация баннеров и текстов;
- настройка web-аналитики;
- создание рекламных кампаний;
- перераспределение бюджета;
- тестирование новых сегментов аудитории;
- расширение географии и запуск новых баннеров;
- исследование Brand Lift;
- подготовка отчётности.
Итог
80%
Охватили более 80% целевой аудитории в городах
25%
Перевыполнили план по показам на 25%
30%
Увеличение продаж клиента на 30%
А также
Провели исследование Brand Lift на площадке Яндекс.Директ — оно позволяет узнать, насколько изменилось знание о бренде в ходе рекламной кампании. Показатель узнаваемости за два месяца вырос на 21%.
Увеличили трафик на сайт и брендовый спрос по данным Вордстат.
Вывод
Интересная рекламная кампания, не часто работаешь с такими бюджетами исключительно на медийные инструменты. В процессе ведения проекта было много тестов, много полезных наработок, которые мы планируем применить вместе с клиентом при следующем запуске рекламы.
Татьяна
Менеджер проектов
Другие кейсы
У вас похожая задача?
Заполните форму, чтобы мы могли с Вами связаться.
Мы ответим на все вопросы, составим индивидуальный план для дальнейшего сотрудничества.
У вас похожая задача?
Заполните форму, чтобы мы могли с Вами связаться.
Мы ответим на все вопросы, составим индивидуальный план для дальнейшего сотрудничества.