«Яндекс.Дзен» – инструмент контент-маркетинга?
Алексей Смагин 24 июля 2018 379

Всем, кому интересно, почему из блога Manyletters пропали тексты о кино, отвечу: автор перебрался на другую платформу – в «Яндекс.Дзен». 

Кстати, мой канал – Справочник кинопижона. Кому интересно немассовое кино и не самый популярный подход к популярным кинотемам – подписывайтесь: на канале уже сейчас много чего интересного, а будет ещё больше.

Рассказ о том, как я попал в «Дзен» долгий, и возможно как-нибудь я им поделюсь. Но сейчас поговорим о другом. Есть мнение, что «Дзен» – не более чем способ заработка для кликбейтщиков и рерайтеров всех мастей, и с качественным контентом там делать нечего. Отчасти это так, если вы будете писать, скажем, об интернет-маркетинге, заработать у вас на этом не получится. Не получите вы и сотен тысяч просмотров статей. Но если снизить изначальные ожидания, слегка адаптировать ваш контент к аудитории и алгоритму «Дзен», то тысячи просмотров и десятки или сотни переходов на сайт или в блог у вас будут. Много ли это? Смотря о каком бизнесе идёт речь. В любом случае «Яндекс.Дзен» – инструмент, который стоит использовать в контент-маркетинге прямо сейчас (а лучше ещё вчера). 

Отметьте, это говорит человек, канал которого, посвященный не самому массовому кино, через полтора месяца после создания стал собирать в среднем 4 000 уникальных посетителей в день. 

«Золотой век Дзена» прошёл, была введена масса ограничений, препятствующих нормальному развитию и продвижению канала с нуля. Самый благоприятный момент, когда можно было при минимуме вложений раскрутить ваш бизнес, блог или бренд с помощью «Дзена», увы, ушел в прошлое. Значит ли это, что от «Яндекс.Дзен» стоит полностью отказаться, как от рекламного канала? Нет. Работать стало сложнее, но можно.

Главное преимущество «Яндекс.Дзен»

«Яндекс.Дзен» – это трафик, трафик и ещё раз трафик при минимальных в сравнении с другими каналами вложениях. По мысли создателей сервиса, если вы делаете качественный и интересный людям контент, то алгоритмы «Дзена» найдут для вас нужную ЦА, и всё, что нужно от вас – писать крутые тексты, снимать короткие и клевые ролики, делать красивые нарративы. Иными словами: «вечером – контент, утром – трафик». Никакой головной боли с распространением, многочисленными согласованиями, редактурой постов, переговорами с площадками и другими традиционными спутниками контент-маркетинга. 

В теории всё просто, но де-факто количество подводных камней, которые создал сервис на пути жаждущих получить как можно больше трафика, в последний месяц возросло многократно. Понять «Дзеновцев» можно: количество низкокачественного и часто механического рерайта и самого примитивного кликбейта возросло с момента запуска «Яндекс.Дзен» многократно. Желающие заработать на рекламе производят контент такого качества, что он «в клочья рвёт» репутацию «Дзена». Естественно, что санкций со стороны сервиса становится с каждым днём всё больше. Обратная сторона ситуации – введенные репрессивные меры пусть не намеренно, но затрагивают и качественные каналы, создатели которых честно создают авторский и уникальный контент. 

С чего начать работу в «Дзене»?

«Яндекс.Дзен» позволяет, как вести свой канал, так и добавлять RSS сайта в ленту. Второй вариант вам не подходит. Если ваш сайт не называется «РИА Новости», «Медуза» или «Пикабу», он будет проверяться не один месяц, да и нормального количества показов скорее всего не дадут. Алгоритм оценивает популярность ресурса и льет трафик исходя из трастовости сайта. Оценка сайта построена по тем же принципам, что и та, какую использует поисковик «Яндекса». С учетом того, что контент-маркетинг – это в 90% случаев история о том, как с нуля создать себе или своим клиентам репутацию экспертов, раскрученного сайта у вас скорее всего нет. Поэтому вариант ровно один – создать канал и наполнять его равномерно контентом, не нарушая правила «Дзена».

Чего нельзя делать в «Дзене»

1. Рерайт. «Дзен» любит уникальные публикации, соответствующие заявленной тематике канала. Простой рерайт популярных текстов не прокатит. Следует делать тематически уникальные экспертные статьи или красивые и содержательные нарративы. Это правило полностью соответствует главной заповеди контент-маркетинга: смотрите, что пользуется популярностью в вашей нише и делайте лучше. На популярные темы стоит смотреть только с точки зрения: могу ли я сделать это лучше?

2. Кликбейт. С этим сложнее. Публика «Дзена» ведется на кричащие заголовки, и CTR в ленте, если вы будете использовать этот запрещённый приём, гарантированно будет высоким, но за это вас могут забанить/на канал придёт не ваша ЦА/вы подпортите себе репутацию. Надо воздерживаться. 

3. Эротический, трагический и шок-контент в «Дзене» запрещены. Публика не него легко ведётся, но стоит воздерживаться. За это банят, и правильно делают.

4. Полемический контент, нормально существующий в ЖЖ или Facebook, формально не запрещён, но крайне нежелателен. Как показывает практика, нескольких блогеров, привыкших привлекать публику провокациями, за подобный подход забанили. Причина? Множество жалоб пользователей, а «Дзен» хочет, чтобы посетители получали исключительно положительные эмоции и при массовых атаках хейтеров легко принимает их сторону.

Например, стиль, в котором написан данный текст, для публики «Дзена» уже пограничный. Лучше писать более нейтрально.

Как правильно подготовиться к работе в «Дзене»?

Прежде, чем заводить канал в «Яндекс.Дзен» стоит иметь на руках с десяток уже написанных статей или других качественных материалов по вашей теме. Лучше если они будут в разных форматах и непохожи друг на друга. После создания канала следует выкладывать на него по одному материалу раз в 3-4 часа. Это нужно чтобы: 

во-первых, алгоритм нашел вам ЦА;

во-вторых, посмотреть, как тот или иной формат подачи контента взаимодействует с аудиторией.

Понятно, что универсальных советов, подходящих в равной степени для каналов застройщиков, интернет-магазинов или рекламных агентств не существует, поэтому надо ещё до того, как вы заведете канал в «Яндекс.Дзен», придумать разные форматы и написать по 2-3 материала на каждый из них. Это позволит понять, какой из них работает отлично, какой – так себе, а на какой не стоит тратить время совсем. 

Ведение канала

Вы выложили материал и получили фидбэк (в «Дзене» есть возможность подключить «Яндекс.Метрику» после того, как канал достигнет порога в 7000 дочитываний в неделю)? Пора делать контент-план. С учетом того, что алгоритм сервиса регулярно подкручивается и обновляется, стоит планировать публикации на неделю вперёд, не больше. Затем в режиме реального времени нужно следить за реакцией пользователей и оперативно вносить корректировки. Работа с «Яндекс.Дзеном» не совместима с долгими согласованиями и утвержденным планом публикаций. Успех предприятия на 90% зависит от анализа данных здесь и сейчас и принятия быстрых решений. Это работа для квалифицированного копирайтера или для связки «копирайтер + дизайнер». Чем больше людей будет вовлечено в процесс, тем меньшим будут шансы на успех.

Простые советы от познавшего «Дзен» человека

Сколько делать публикаций в день? Четкого ответа нет, но оптимальный вариант по личному опыту: 1-2 публикации в день, включая выходные. В субботу и воскресенье материалы читают плохо, но алгоритм очень любит периодичность (это влияет на Карму канала, от которой, в свою очередь, зависят количество показов и место в ленте), так что контент, который работает немного хуже (а это легко определяется уже после недели работы в «Дзене») стоит публиковать именно в выходные.

Каким должен быть идеальный размер публикации? Субъективный момент, но по личным ощущениям, лучше всего заходят статьи в диапазоне от трёх до пяти тысяч знаков с пробелами, разбитые на несколько смысловых блоков и разбавленные 2-3 картинками. 

Нужно ли поддерживать публикацию активностью в социальных сетях? Если ещё полгода назад в «Яндекс.Дзен» можно было выехать только на хорошем контенте, то теперь Дзеновцы закрутили гайки и научили алгоритм оценивать внешний трафик на канал при расчете количества показов и определении места публикации в ленте. В первую очередь, оцениваются репосты в соц. сетях, поэтому каждой публикацией стоит делиться везде, где только можно. Последнее заметно затрудняет раскрутку с нуля. 

Когда стоит выкладывать публикации? Есть два времени суток, когда статьи получают максимум просмотров: в 10:00 и 18:00. Нюанс в том, что публикация может стоять на премодерации от полутора до трёх часов, поэтому стоит точно рассчитывать время (функции отложенной публикации в Дзене нет). Второй момент: алгоритм активно крутит статью или нарратив в течение 2-3 часов, и если в это время было мало просмотров, то публикация для «Дзена» мертва. Алгоритм будет считать, что пользователям она не интересна. С другой стороны, выстреливший материал (много просмотров, много лайков) будет обеспечивать трафик от недели до месяца.

Если после прочтения текста, возникло ощущение, что заниматься контент-маркетингом, используя «Яндекс.Дзен» не стоит, то это не так. «Дзен» – молодой, плохо настроенный инструмент, использование которого требует вложения сравнительно небольших ресурсов, а эффект, который можно получить – огромен. Скорее всего этого не произойдёт, но это тот случай, когда провал понятен практически сразу, а потому издержки легко держать под контролем. 

Понравилась статья? Поделись с друзьями
0 0 0
Будь в курсе, подписывайся
на рассылку

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Оставьте заявку
Заполните форму, чтобы мы могли с Вами связаться. Мы ответим на все вопросы, составим индивидуальный план для дальнейшего сотрудничества.